某奢侈茶葉品牌策劃方案

一、 項目背景

（一）、茶業行業現狀與發展趨勢

根據前瞻產業研究院提供的《2015-2020年中國茶葉種植與加工行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》顯示：預計到今年年底，我國茶葉總產量將達到195萬噸左右，較去年同期增產8%左右。但光鮮數字難以掩蓋背后的問題：目前茶葉已經供過于求，全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達350萬噸左右，中國茶產業產能過剩極為明顯。

（二）企業概況

二、 企業發展對策分析

（一）競爭分析與營銷戰略

（二）產品研發與生產管理

（三）公司治理與人才對策

公司治理是一個事關公司運營方方面面的綜合性課題，良好的公司治理機制也是公司科學決策、健康發展的必要條件。

這需要從我們的每一位股東開始，高度重視并探討企業未來的發展問題，在專業領域聘請專家顧問指導，為企業發展出謀劃策，統一一致戰略方向和目標，堅守公司治理原則與制度，達成良好的發展理念，方可成就從創業到發展誓愿，實現企業的健康可持續發展。

三、 品牌發展對策的思考

品牌從來都不是擺設，品牌是茶葉企業獲得利潤、基業長青的重要工具之一，是企業最重要的無形資產。可以說未來的競爭就是品牌力的競爭。

4、通過本項目的有效實施可逐步建立和完善品牌管理工作的長效機制，加強制度建設、形象管理、價值管理和營銷管理。

四、 品牌定位策略

——中國奢侈級茶品牌

奢侈品牌是品牌等級分類中的最高等級品牌，享有很特殊的市場和很高的社會地位，與奢侈品相對應的是大眾商品。

經濟的發展使奢侈品的消費成為中國社會生活的必然，如今中國奢侈品市場已達千億規模。奢侈品也是一種投資和藝術，同時代表著專業和文化，一種高品質的生活方式。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品，它的無形價值往往要高于可見價值。

如今需緊緊把握中國奢侈級茶品牌缺位的大好市場發展趨勢和奢侈品消費市場的巨大潛力與前途，全面切入奢侈級黑茶市場。

五、 品牌定位規劃

（一）品類定位

（二）市場定位

1.對標分析：

目前市場上知名的奢侈級茶品牌，可以對標的有中國的大益和新加坡的TWG。

2.市場定位：

3.人群定位：

（三）產品定位與訴求

全系列產品賣點：

Ⅰ、**系列（限量、可訂制）

1、內涵：

2.產品定位：

定位為收藏級、頂級黑茶。

3.人群定位：

各行業名人，知名收藏家、重度茶葉愛好者。

4.賣點：

（1）用戶核心痛點：

目前市面上能夠買到并具有很高收藏價值的黑茶已經不多，頂級陳茶都要去拍賣行才能拍到。

（2）產品核心賣點：

（3）廣告語：

（四）品牌身份創建

1、品牌命名

2、品牌理念

（1）.理念背景

“新式奢侈”的崛起

（2）.理念詮釋

2、品牌價值口號創作

3、品牌故事

4、品牌性格描述

5、品牌風格描述

6、品牌文化內涵

7、品牌藍圖

·品牌宗旨

·品牌愿景

·品牌使命

·品牌價值觀

·品牌形象

·品牌運營觀

（五）品牌形象創建

六、 品牌管理原則

品牌管理的目的就是為了使企業的品牌，最大限度地被消費者、企業員工所接受和認可。品牌管理是一個整體的系統，品牌對外需要進行管理維護，對內也同樣需要進行精心的呵護與傳達。

（一）品牌管理法則

1、魚與熊掌兼得的法則

好的品牌管理，應該是內外兼顧，魚與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業的品牌管理，不僅僅是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業外部來說很重要，它可以提升社會大眾對于企業的好感；可以提升企業產品的銷售力；可以尋找到更多的合作伙伴；可以讓消費者產生信賴感等。

如果說企業對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽度、影響力、產品銷量等，那對于企業內部而言，品牌管理就是為了使企業內部形成良好的企業文化，并大大增加員工對企業的認同感與責任感。

完善的內部品牌管理可以凝聚內部員工的向心力與歸屬感，同時還能大大激發、調整員工的工作熱情與工作態度。這就如同一個大家庭，一家之主既要處理好各種人情世故、人際來往，同時又要維護好家庭內部人員的團結一致、和睦相處。

2、 將每個員工變成企業品牌的管理者

3、讓品牌影響無處不在

總體而言，企業的內部傳播是實現企業品牌與員工溝通的一種有效的方式。 公司報紙、公司雜志、公司網站、公司宣傳欄、橫幅等都是內部品牌文化傳播的重要陣地，企業品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，遵照品牌定位和戰略需求，系統規劃品牌傳播的內容，以從整體上提升奢侈品品牌理念對內部員工的影響。

4、借助內部活動傳播

每家企業一般都會舉辦各種會議和活動，如公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等，這些活動都是企業進行內部品牌傳播的良好機會。企業品牌管理者必須結合品牌定位和戰略需求，系統進行規劃，從而在公司內部成功傳播品牌文化。

5、借助內部場所傳播

公司廠房車間、展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛室、會議室、接待室、辦公室等企業固定場所也是內部品牌文化傳播的重要陣地，同樣不可忽視。

6、加強員工層面的傳播

公司員工的衣著打扮、言談舉止等都是品牌內部品牌文化傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰略加以嚴格規范和管理。所有員工都需要對細節要求苛刻，要有知識和道德修養，注重儀表，行為舉止優雅，會微笑服務，同時也要有消費奢侈品的意愿和能力。

（二）品牌管理職責

品牌管理的基本職能在于三個方面：明確資源、強化協調和注重經營。

1、明確資源：

明確企業的資源現狀以及獲取外部資源的能力。包括企業人力資源、財力、物力、技術、創新力、核心競爭力、生產工藝、成本、企業文化建設等各個環節的企業現狀，明確企業資源相對于競爭者而言的核心資源區域所在；明確以企業現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部戰略合作伙伴（如調研公司、廣告公司、咨詢機構、展覽展示公司、媒介機構等），以及可獲得的政府資源等多方面外圍資源，從而依據企業的實際，制定出著實有效的品牌戰略發展規劃。

2、強化協調：

從品牌戰略的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。

外部營銷平臺是實現品牌與目標市場的溝通，內部營銷平臺則是建立銷售、生產、采購、人力發展等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規范，促進以品牌為核心的企業經營理念的落實。

3、注重經營：

建議在條件成熟的時期，可以從企業發展戰略的角度強化制定品牌戰略規劃，并通過品牌戰略與戰術的系統實施，促進品牌資產的持續增值。

（三）品牌傳播原則

1、合理布局運用廣告、公關贊助、事件營銷、終端體驗生動化、關系營銷等多種手段整合傳播。

2、根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。

3、品牌傳播要遵守聚焦原則。

4、品牌傳播要持久、持續。