月活用戶超 1 億、每日生成筆記 45 萬+、日均標記品牌 tag 的筆記 3 萬+、曝光量達 80 億次……誘人的平臺數(shù)據(jù)，讓小紅書成為了新消費品牌的必爭之地。

大家都在做小紅書，但都不會做小紅書。

頻頻調(diào)整的平臺策略，時常讓品牌方措手不及。

當下，究竟如何在小紅書上做好內(nèi)容營銷？

圍繞「從新品到爆品的小紅書營銷」，從預(yù)算投入、數(shù)據(jù)洞察、爆品實操、團隊管理四大方面，解答當下新消費品牌們最關(guān)心的問題。

01

在千人千面、注意力分散、決策門檻上升的時代，如何做種草？

首先，「種草」對于不同階段、不同賽道的品牌，指代的含義可能會大有不同。比如雀巢、飛鶴這樣的成熟品牌，以及鐘薛高、Wonderlab 等新品牌，它們的細分需求是不同的，主要集中于以下幾個方面：

1、帶貨的需求；

2、口碑積累的需求，通常在品牌或某個產(chǎn)品從 0 到 1 的啟動階段；

3、做深、做精的需求，即本身已有一定的知名度，但希望能在某一個特定人群中打透，通常是從1到10的階段；

4、成熟品牌做種草的需求，可能在口碑維護、輿情控制、心智鞏固的階段，也有可能是品牌進入新城市、新階段、或面對新人群的拓展的時候。

所以當我們談?wù)摲N草時，可以先對號入座一下，了解自己具體所處的階段。

那么種草的本質(zhì)是什么？

現(xiàn)在很流行把品牌的營銷動作分為品（品牌）和效（效果）兩方面，在我看來種草這件事核心解決的是——新品知名度和用戶興趣的問題。也就是說，站在用戶心理旅程的角度，去思考怎樣讓他們對新品從不知道到知道、從不感興趣到感興趣。

所以要把種草這個動作做一個界定的話，我們認為它可能是介于品和效之間的一個手段。

現(xiàn)在很多品牌都在做種草，但是有一些常見的誤區(qū)，比較典型的有以下四種類型：

第一種，數(shù)量大于質(zhì)量，重動作而不重本質(zhì)。最典型的就是坊間傳聞的所謂「新品牌營銷三板斧」，把新品冷啟動等同于在小紅書、知乎等平臺做投放，但可能很多人沒有去考慮，這些動作背后的本質(zhì)是什么，這么做的目標在 B 端還是 C 端？

第二種，單個環(huán)節(jié)大于整體設(shè)計。好比我們找了一家公司，這家公司的博主資源特別好，頭部博主特別多，然后我們就綁定了頭部博主，做完產(chǎn)品提煉、傳播路徑設(shè)計、平臺的選擇等，就以為都搞定了，這其實屬于一種誤區(qū)。

第三種，單點爆發(fā)大于長期運營。單點爆發(fā)指的是我們比較熟悉的 360 度的 campaign ，在一兩天或一周內(nèi)集中爆發(fā)，但是在這些平臺上其實更適合的是長期運營，也就是一種可迭代的營銷，讓用戶 365 天都有機會接觸到我們的營銷方式。

第四種，創(chuàng)意脫離平臺產(chǎn)品邏輯。用戶洞察、創(chuàng)意在這個年代仍然非常重要，但現(xiàn)在很多的創(chuàng)意是脫離小紅書、抖音這類平臺的產(chǎn)品邏輯在做的，因此會造成很多浪費。

而很多品牌會提到像小紅書、抖音這一類平臺的營銷難點，總結(jié)下來一般會有三種：

1、內(nèi)容流量的不確定性，原來 CPM 是一個購買條件，現(xiàn)在 CPM 是個結(jié)果，內(nèi)容好了能省錢，內(nèi)容差了 CPM 就高；

2、平臺商業(yè)流量紛繁復(fù)雜，有錢有流量，沒錢沒流量，容易被綁架；

3、千人千面地推薦內(nèi)容，品牌心智沒有留存下來。

那么，我們先來簡單介紹一下這類平臺的算法邏輯。

每天各大平臺數(shù)以千萬的內(nèi)容，都是經(jīng)過初篩、精篩和微調(diào)三個步驟，來到每個人面前。重點其實是在初篩的環(huán)節(jié)，因為這是整個算法模型推薦設(shè)計的本質(zhì)原理。

初篩環(huán)節(jié)和我們原來熟悉的微博、微信有很大不同，原來的微博、微信是粉絲邏輯。它的流量本質(zhì)是粉絲量，所以好友關(guān)系成了所有投放和營銷中一個影響力的判斷因素的關(guān)鍵點。

但是在千人千面的邏輯里，好友關(guān)系只是眾多因素中的一個，其他還會涉及到熱門內(nèi)容、關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞內(nèi)容池、分類內(nèi)容池、話題內(nèi)容池和協(xié)同過濾。

這里面最有意思的就是協(xié)同過濾，例如你關(guān)注了 10 個人，然后這 10 個人都和某一個明星的內(nèi)容進行了互動，那算法會覺得你也可能對這個內(nèi)容感興趣，它就會把這個內(nèi)容推薦給你，來試探一下你的反應(yīng)。

因此，好友關(guān)系在這里只是眾多推薦因素中的一個因素，百萬粉絲量的博主不一定能獲得百萬的流量，一萬粉絲量的博主也不一定只有一萬的粉絲流量。

除了流量邏輯外，另外一個大家特別熟悉的概念就是流量池。這是說，所有的內(nèi)容在發(fā)布的那一刻，并不是所有的粉絲和所有的流量都能看到，而是會在每一個小的流量池里進行測試。

比如說先給一千的流量，再給一萬，再給更多，然后在流量池里，不同內(nèi)容進行 PK ，然后去到下一個流量池，最多人感興趣、最多互動的內(nèi)容就會獲得最大的流量。

所以，我們就從內(nèi)容種草營銷 1.0 粉絲邏輯、單向輸出的時代，來到了現(xiàn)在這樣一個千人千面、注意力分散、決策門檻上升的時代。小紅書、抖音、 B 站其實都用了個性化的算法推薦，讓內(nèi)容匹配到用戶面前。

基于這樣的推薦邏輯和流量池邏輯，在預(yù)算分配方面，如何規(guī)劃種草投入就成了擺在很多品牌面前的課題。但這個問題很難有一個絕對答案，因為它和品牌的特點、壁壘、產(chǎn)品定價、決策鏈路，以及品牌勢能等因素都密切相關(guān)。

所以這里我們更想幫大家總結(jié)一個思考的方式：作為品牌負責人，你怎么去決定在種草這件事情上的投入。從我們的經(jīng)驗出發(fā)，可以分成三個部分來看：

第一，從競品對比的角度，可以看看別的競爭對手每年在流量上大概花了多少錢；

第二，從博主資源的角度，因為有一種打爆品的方式叫飽和攻擊，飽和攻擊最典型的情況就是我把這個圈層里所有平臺的博主都合作一遍。這樣可以查出我們需要的某個圈層的博主的天花板數(shù)量到底是多少，就可以得到我們從博主資源進行飽和攻擊要投入多少費用；

第三，從用戶觸達的角度，其本質(zhì)是，一個品牌要成為爆品，無非就是在這些平臺上，去接觸用戶足夠多的次數(shù)，這里我們有一個自己總結(jié)的公式：用平臺的月活數(shù)乘以產(chǎn)品的濃度。

用這些方式，大家可以從多個角度規(guī)劃自己的預(yù)算投入，從而決定適合自己的種草營銷平臺和思路。

02

如何用數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容營銷？

先舉一個例子，假設(shè)我們今天要做一個方便速食的產(chǎn)品：

首先，我們可以先通過看速食這個標簽下提及的品牌，來甄別和篩選自己的競爭對手。同時我們可以看到，和速食一起出現(xiàn)的更多是像米粉、米飯、火鍋等等這類正餐化的速食，這其實是受疫情影響，大家在家里烹飪的場景變多了，所以這種半成品、正餐化的速食有上升的發(fā)展趨勢；

第二，可以通過相關(guān)筆記數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大家除了對速食的味道感興趣外，也會關(guān)注其是否健康、營養(yǎng)、低卡等；

第三，在傳播上我們會發(fā)現(xiàn)，在小紅書這些平臺上，這樣的品牌更多是投放 1 萬到 5 萬粉絲量的博主，更常用的是像「宅家必囤速食」這樣的一些話題，發(fā)布的時間主要在晚上 6 點左右。

這些前期的數(shù)據(jù)洞察，可以對接下來自己篩選對博主、以及后續(xù)做投前、中、后各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化提供很好的參考。

下面具體講講怎么用數(shù)據(jù)批量來做博主篩選以及合作：

第一步初篩，通過數(shù)據(jù)篩選出近期粉絲量不高，但是曝光表現(xiàn)非常好的一批博主。

接著，主要從以下 4 個角度去判定博主和品牌或產(chǎn)品的匹配度：

1、通過粉絲畫像，看博主的受眾匹配程度；

2、通過直播數(shù)據(jù)，判斷其帶貨能力和內(nèi)容轉(zhuǎn)化率；

3、觀察博主的近期表現(xiàn)，因為博主可能 3 到 6 個月間都有不同程度的表現(xiàn)，可以重點看最近 1 個月的表現(xiàn)；

4、總結(jié)博主的高頻提及品牌，從而判斷博主個人的消費風格與品牌風格是否匹配。

關(guān)于投放后的數(shù)據(jù)監(jiān)測和優(yōu)化，要注意它跟微博微信的方法不太一樣。

微博、微信為了一個話題，更多做一個集中爆發(fā)，所有內(nèi)容集中在幾天發(fā)出，達成搶占注意力的目的就結(jié)束了。但在小紅書、抖音，更多的發(fā)布意味著我們所有行為才剛剛開始，在發(fā)布后觀察是否達到預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，然后及時溝通，調(diào)整內(nèi)容、排期等一系列工作。因此，發(fā)布內(nèi)容是發(fā)令槍，而不是勝利的號角。

最后關(guān)于沉淀 KOL，建議大家結(jié)合不同需求去建立自己的 KOL 庫。有些合作的目標是偏向品牌宣傳的，有些是偏向于直播帶貨的，只有做好 KOL 庫的管理，才能在未來合作的時候更加快速靈活地匹配適合的博主。

總結(jié)一下，通過宏觀的數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品、品類趨勢，再去做調(diào)研和歸納消費者需求、消費場景，發(fā)現(xiàn)其關(guān)注點帶來的一些機會，然后再去了解各品牌在該平臺上內(nèi)容營銷的手段，從而進入到博主篩選的環(huán)節(jié)。而博主的篩選，更多的是通過其粉絲畫像、直播數(shù)據(jù)、近期數(shù)據(jù)、高頻提及品牌等維度來綜合考量。

03

玩轉(zhuǎn)平臺種草的關(guān)鍵點在哪里？

以下這些耳熟能詳?shù)谋返某霈F(xiàn)，與行業(yè)大背景的變化、消費者的個性化需求、千人千面社交平臺的出現(xiàn)等都有關(guān)系。這次和大家側(cè)重說說種草方面，他們究竟做對了什么？哪些是我們可以復(fù)制和借鑒的？

總結(jié)起來有四個關(guān)鍵點：場景構(gòu)建、深度運營，平臺組合拳、長期真實有效的 UGC 。

第一，場景構(gòu)建是指占領(lǐng)消費者心智。平臺內(nèi)容五花八門，我們需要抓住最關(guān)鍵的 20%，也就是品牌設(shè)計的用戶心智，一種是視覺方面的，一種是故事方面的。

這里有兩個例子，視覺方面比如說花西子，大家注意看它的抖音或小紅書的內(nèi)容的話，就會發(fā)現(xiàn)，它在推浮雕口紅的那段時間，所有的博主不管怎么發(fā)揮，一定會有一個視覺的 moment ——在口紅上展示細膩的紋路，這其實就是一個從視覺上的占領(lǐng)用戶心智的方式。

另外一個是故事上的，比如說飛鶴奶粉，無論什么方面的內(nèi)容都會導(dǎo)向一個共同的記憶點——飛鶴「更適合中國寶寶體質(zhì)」，用這樣的一個心智去做統(tǒng)一的收攏。

第二，深度運營是指可迭代的營銷方式。可迭代是因為它可追蹤、可復(fù)制、可溢出。

我們對所有內(nèi)容進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，大多內(nèi)容可以分為前端轉(zhuǎn)化和后端轉(zhuǎn)化兩個部分。而我們要做的就是把海量的內(nèi)容鋪開后，綜合考慮找出前端曝光和后端轉(zhuǎn)化都不錯的內(nèi)容，從而找到最優(yōu)的內(nèi)容模型，然后再去倒推這個內(nèi)容模型踩中了什么用戶關(guān)心的點或是踩中了什么產(chǎn)品的點，以此來推斷出最適合我們的內(nèi)容配方。

第三，平臺的組合拳。小紅書上的流量工具有很多，我們從品牌建設(shè)和產(chǎn)品種草兩個維度來拆分流量工具，大家也可以看一下自己的營銷目的和工具的組合匹配情況。

在品牌建設(shè)方面，因為 KOL 種草是比較普遍的一個手段，所以從策略和內(nèi)容角度，跟大家分享兩個例子。

第一個是關(guān)于博主策略的，以某個高端吸塵器品牌為例。一般來說，很多品牌第一反應(yīng)都會去想找家居博主做；但僅僅這樣是不夠的，還是需要尋找新的用戶和新的流量，這個時候博主策略應(yīng)該怎么做？這里面我們舉吸塵器的例子，它其實可以往兩個方面博主拓展。一個是母嬰 KOL，一個是寵物 KOL。背后原因是它的用戶痛點會被激發(fā)，母親比較擔心寶寶的螨蟲問題，養(yǎng)寵物的人比較擔心寵物毛發(fā)。

第二個是關(guān)于內(nèi)容層面，找到合適的 KOL 后該如何把控內(nèi)容呢？要結(jié)合品牌特點。首先明確小紅書的兩個流量入口是搜索和發(fā)現(xiàn)，那做內(nèi)容時候，是不是需要特意根據(jù)搜索和發(fā)現(xiàn)去定制內(nèi)容呢？但是這兩種用戶行為有很大的差別：發(fā)現(xiàn)頁更加像女生逛街的行為邏輯，隨便逛逛，期待驚喜；而搜索頁更加男生逛街的行為邏輯，目的性更強。

在搜索頁的內(nèi)容，最主要的目的應(yīng)該是在搜索結(jié)果里面占據(jù)高位。那么這個就會影響標題、頭圖、話題、內(nèi)文等一系列的設(shè)計，包括品牌或者產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、跟明星合作等，更好地幫助內(nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前頁。

而在發(fā)現(xiàn)頁的內(nèi)容，可能全篇都不會出現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。拿身體乳產(chǎn)品種草舉例，這個內(nèi)容可能會是一個每天 10 分鐘變美方案，或者一個分享日常，總之是更多地結(jié)合場景，而非以產(chǎn)品為中心。

還有其他做內(nèi)容一些具體的基本原則——利他、匹配、真實。

第四，也是說起來容易做起來難的一點：長期真實有效的 UGC 。

我們認為，在這方面有做得特別好的兩個品牌。

一個是小仙燉。小仙燉的公眾號在持之以恒地做推送，號召大家去小紅書上發(fā)真實的 UGC ，它會發(fā)起很多會員活動，比如圣誕節(jié)的特殊禮盒、空瓶回收、曬新鮮生產(chǎn)碼等，這都是要求品牌去長期堅持的；

另一個是鐘薛高，它在 2018 年夏天做的幾場活動，短期內(nèi)產(chǎn)生了 3000+ UGC ，配合線下 pop-up 店鋪打卡，玩轉(zhuǎn)小紅書“夏天標配”、“城市打卡”等話題，創(chuàng)造了真實、多樣化的分享場景。

這些都是值得我們借鑒學(xué)習(xí)的。

04

自建團隊 vs 外部服務(wù)商，種草應(yīng)該靠誰？

首先，可以把平臺流量大致分為三種：

1、自有流量，是品牌賬號做內(nèi)容獲得的流量；

2、social 傳播流量，是品牌做傳播策略、和 KOL 合作等各種 campaign 后獲得的流量；

3、帶貨流量。

這三種流量其實需要不同的能力，涉及到提煉產(chǎn)品亮點、制定平臺傳播策略等方面。品牌如果要自建團隊的話，這三方面需要有三種能力的人來把控。

如果我們用外部的 agency ，也需要自己先確定好想要對方具體的什么能力，是內(nèi)容能力還是資源能力？如果你想清楚了就可以對應(yīng)去找某項能力特別強的公司。

切記，沒有完美的 agency ，大家其實都是用好別人的某一項能力。一次好的內(nèi)容營銷，就像是在湖水里投了一粒石頭，目標是讓湖水一圈一圈蕩漾開。