對(duì)于一個(gè)大品牌來(lái)說(shuō)，如果它能發(fā)展成為一個(gè)具有很高知名度和社會(huì)影響力的企業(yè)，它必須有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的資本和基礎(chǔ)，同時(shí)，它在各個(gè)方面的能力也是突出的，包括品牌管理和危機(jī)公關(guān)的能力。然而，當(dāng)你沿著河邊走的時(shí)候，你不能讓你的鞋子濕了。面對(duì)重大危機(jī)事件，一些品牌憑借自身經(jīng)驗(yàn)成功扭轉(zhuǎn)了危機(jī)，而另一些品牌則從未恢復(fù)。回顧一些經(jīng)典的品牌危機(jī)公關(guān)失敗案例，我們可以從中得到反思。

案例1:華碩天價(jià)索賠事件

2006年，就讀于首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的大三女生黃靜花了2萬(wàn)元從中關(guān)村的一家公司買了一臺(tái)華碩筆記本電腦。當(dāng)她那天使用它時(shí)，她發(fā)現(xiàn)它根本無(wú)法打開。在維修過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)中央處理器有問(wèn)題，立即將電腦送回公司進(jìn)行維護(hù)。大修后，黃靜拿回了電腦，但它無(wú)法再次啟動(dòng)。再把它送去檢修還是沒用的。最后，我們發(fā)現(xiàn)電腦原來(lái)的2.0G中央處理器被一個(gè)測(cè)試樣本所取代，這違反了英特爾對(duì)任何最終用戶產(chǎn)品使用該樣本的禁令，而且英特爾是華碩的重要合作伙伴。因此，黃靜和他的朋友向華碩提出了500萬(wàn)元的懲罰性賠償，成立了一個(gè)反消費(fèi)者欺詐基金會(huì)，并承諾對(duì)此事保密，否則將被公之于眾。經(jīng)過(guò)多次談判，華碩最終以“敲詐”為由報(bào)警，他們被警方帶走并在不久后被捕。黃靜本人在看守所呆了近10個(gè)月。

不久，黃靜向律師尋求幫助，向檢察院申請(qǐng)國(guó)家賠償，獲得批準(zhǔn)后，他對(duì)華碩提起訴訟，涉及三項(xiàng)指控：誣告、侵犯名譽(yù)權(quán)、制造和銷售假冒偽劣產(chǎn)品。在此期間，華碩沒有對(duì)此發(fā)表聲明或回應(yīng)，但幾個(gè)月后，華碩在網(wǎng)上對(duì)天價(jià)賠償事件作出回應(yīng)，認(rèn)為測(cè)試樣品的中央處理器在大修前已經(jīng)更換，這意味著這一切都是黃靜自己策劃的陷害陰謀。后來(lái)，論壇上也出現(xiàn)了相關(guān)評(píng)論的帖子，稱這兩個(gè)人是在對(duì)抗華碩。華碩的相關(guān)發(fā)言人對(duì)這些事件都采取了回避的態(tài)度。

顯然，華碩無(wú)意承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，只是為了與英特爾公司保持合作而一再拖延和回避。與大公司相比，黃晶的實(shí)力非常有限，華碩在不斷壓制記者的言論和公眾輿論后依然無(wú)動(dòng)于衷。然而，媒體報(bào)道不能被完全封鎖。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，作為消費(fèi)者和維權(quán)者的黃晶在這起事件中遭受了不公平的待遇和冤屈，這與華碩銷售假貨的強(qiáng)硬、冷酷和黑心的企業(yè)形象形成了鮮明對(duì)比。人們幾乎對(duì)受害者表示同情，對(duì)華碩感到憤怒和厭惡。顯然，華碩顯然未能如此粗暴地解決這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，犧牲一個(gè)消費(fèi)者來(lái)?yè)Q取穩(wěn)定的合作，但與此同時(shí)，它也對(duì)品牌造成了巨大的損害，許多負(fù)面評(píng)論使其內(nèi)部壓力倍增。

案例二：孔大師“水源門”事件

2008年7月24日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章很快引起了廣泛的傳播和討論，因?yàn)橐恢痹趶V告中自稱“選擇優(yōu)質(zhì)水源”的孔師傅，被記者發(fā)現(xiàn)其所有水源都是自來(lái)水。果然，大部分的討論都集中在譴責(zé)和批評(píng)上，所以孔夫子被推到了風(fēng)口浪尖，被輿論包圍。

根據(jù)危機(jī)公關(guān)的基本原則，孔大師應(yīng)該在事件發(fā)酵之初就發(fā)表聲明并迅速做出回應(yīng)，但其處理措施卻恰恰相反。他不僅沒有回應(yīng)，還悄悄撤掉了“選擇優(yōu)質(zhì)水源”的廣告，并更換了包裝。在公眾眼中，這些措施顯然已成為做賊心虛的證據(jù)。面對(duì)越來(lái)越多的質(zhì)疑和批評(píng)，孔師傅最終邀請(qǐng)了第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)，宣布該協(xié)會(huì)對(duì)孔師傅礦泉水水質(zhì)的認(rèn)可，并確定其水源為純凈水，添加的食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)添加劑符合國(guó)家礦物原料標(biāo)準(zhǔn)。但是，這種說(shuō)法并沒有得到消費(fèi)者的理解，因?yàn)榭讕煾挡]有意識(shí)到公眾的擔(dān)憂，消費(fèi)者并不關(guān)心礦泉水是否達(dá)標(biāo)，而是認(rèn)為瓶裝純凈水不符合廣告中“優(yōu)質(zhì)水源”的說(shuō)法，這是一種欺騙。很快，公共關(guān)系的失敗反映了孔師傅的銷售，一些超市開始撤下孔師傅的礦泉水，其品牌形象遭到消費(fèi)者的排斥和厭惡。

顯然，孔大師的公共關(guān)系中有一系列的空缺。首先，反應(yīng)是緩慢的，他沒有抓住機(jī)會(huì)在輿論發(fā)酵的早期階段做出反應(yīng)和處理。他沒有有效地控制公眾輿論，也沒有表明自己的態(tài)度；然后，在沒有及時(shí)澄清的情況下竊取廣告和包裝，加劇了公眾對(duì)孔大師有罪的懷疑和指責(zé)，并進(jìn)一步使自己的品牌陷入更大的信任危機(jī)；最后，消費(fèi)者沒有提前了解國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中礦泉水的概念，導(dǎo)致了不可彌補(bǔ)的誤解。

案例3:農(nóng)夫山泉霜門

農(nóng)夫山泉是目前飲用水的巨頭，農(nóng)夫山泉礦泉水也以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號(hào)聞名全國(guó)。作為一個(gè)大品牌，它經(jīng)歷了不少風(fēng)暴，2009年的砷門就是其中之一。

2009年11月24日，海南省海口市工商局發(fā)布商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)者警示，稱含30%混合果蔬、水溶性C100葡萄柚汁飲料、統(tǒng)一桃汁飲料等9種食品中的砷或二氧化硫超標(biāo)，不能食用。每個(gè)有常識(shí)的人都知道砷，也叫“砷”，是一種致癌的有毒元素，在食品中超標(biāo)會(huì)給消費(fèi)者的健康帶來(lái)危害。因此，這一警告發(fā)出后，其中提到的產(chǎn)品品牌很快陷入了品牌危機(jī)。

然而，12月5日，海南省工商部門表示，之前的檢測(cè)結(jié)果是錯(cuò)誤的，農(nóng)福泉中的砷超標(biāo)，但澄清來(lái)得太晚，給農(nóng)福泉帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。在這一事件中，農(nóng)夫山泉遭受的品牌損失實(shí)際上是自身造成的。

面對(duì)輿論，遭受不公正待遇的農(nóng)夫山泉高調(diào)反擊，召開新聞發(fā)布會(huì)，聲稱這起事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃的，并公開挑戰(zhàn)工商局，稱其越權(quán)發(fā)出警告，指責(zé)海口工商局極端錯(cuò)誤，并要求提起高達(dá)10億元的賠償訴訟。從這些不可思議的反擊來(lái)看，農(nóng)夫山泉真的很生氣，但是對(duì)于問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)卻沒有明確的回應(yīng)和證據(jù)。因此，這些公關(guān)措施很快吸引了公眾輿論，并保持其高知名度。在許多人眼里，這些激烈的行為成了對(duì)政府的絕望反應(yīng)，給政府的品牌蒙上了陰影。海口工商部門發(fā)布澄清后，農(nóng)夫山泉的做法更加尷尬和荒謬。

很難想象這種沖動(dòng)的公關(guān)行為是一個(gè)領(lǐng)先品牌的反應(yīng)。無(wú)論砷事件是真是假，它都應(yīng)該站在政府一邊，道歉并要求進(jìn)一步調(diào)查。即使相關(guān)部門犯了錯(cuò)誤，也不應(yīng)該受到指責(zé)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，政府只會(huì)是品牌公關(guān)的有力助手，站在政府的對(duì)立面往往得不償失。

案例4:雙匯電腦

很多人都吃過(guò)雙匯火腿腸，他們也知道雙匯是一個(gè)以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)。與此同時(shí)，他們了解到，2011年，該品牌發(fā)生了瘦肉精事件。面對(duì)這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，雙匯做出了一些回應(yīng)，非常耐人尋味。

在當(dāng)年3月15日新聞?lì)l道播出的《每周質(zhì)檢報(bào)告》專題節(jié)目中，披露了“健美豬”的真相，指出河南一些地方的養(yǎng)豬場(chǎng)在豬飼料中添加了“瘦肉精”，使得養(yǎng)豬更加有利可圖。然而，在養(yǎng)豬過(guò)程中添加克倫特羅是違法的。這些豬變成了“問(wèn)題豬”，進(jìn)入了人們的餐桌。沒想到，著名的雙匯也用上了。很快，輿論開始升溫，雙匯也做出了非常迅速有效的回應(yīng)。

首先，雙匯應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度非常重要和迅速。在節(jié)目播出后一天內(nèi)發(fā)表聲明，對(duì)此事件表示歉意，暫停生產(chǎn)進(jìn)行整改和處理，表明質(zhì)量控制的重要性和誠(chéng)意，并積極配合調(diào)查。17日，雙匯再次發(fā)表聲明，鄭重將3月15日定為“雙匯食品安全日”，天天落實(shí)食品安全，召回市場(chǎng)流通產(chǎn)品，解聘相關(guān)管理人員，繼續(xù)整頓相關(guān)生產(chǎn)線，加強(qiáng)生豬檢驗(yàn)生產(chǎn)監(jiān)管。在一份聲明中，雙匯以非常具體的方式給出了一系列解決方案，讓公眾看到了積極的手機(jī)行動(dòng)。

之后，雙匯進(jìn)一步召開“萬(wàn)人大會(huì)”集體反思，以積極有力的內(nèi)部公關(guān)形式贏得了外界的認(rèn)可；同時(shí)，雙匯在道歉和承擔(dān)責(zé)任的同時(shí)，多次有意無(wú)意地強(qiáng)調(diào)水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)是罪魁禍?zhǔn)祝型菩敦?zé)任的嫌疑；此外，在產(chǎn)品下架20多天后，雙匯的熟肉制品很快被重新下架，這太快了。為了贏得消費(fèi)者的信任，我實(shí)際上想出了讓區(qū)域經(jīng)理在店里吃火腿的訣竅。對(duì)于路人來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)鬧劇；除了將責(zé)任轉(zhuǎn)移到水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)之外，雙匯在4月18日發(fā)布公告稱，這起事件是由于個(gè)別員工在采購(gòu)過(guò)程中的失誤造成的，并再次將責(zé)任轉(zhuǎn)移到個(gè)人身上。

由此可見，雙匯對(duì)此次危機(jī)事件非常重視，其早期應(yīng)對(duì)措施也已到位。然而，在那之后，各種炫耀的想法、證據(jù)和不斷推卸責(zé)任真的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種額外的戲劇性使內(nèi)省失去了應(yīng)有的嚴(yán)肅性，也使之前措施的真誠(chéng)性喪失，這讓人們懷疑品牌是在玩游戲。如果你不認(rèn)真執(zhí)行你的行動(dòng)，你會(huì)以低調(diào)的方式進(jìn)行反思和糾正。相反，你會(huì)逃避并快速進(jìn)步。