最近，有2件大型輿情事件上了熱搜，相信大家都注意到了，一個(gè)是奧迪文案抄襲事件，一個(gè)是人教社教材插畫事件。

本期不重點(diǎn)分析事件本身，我們一起來(lái)看看，發(fā)生輿情后，兩家是如何做品牌的危機(jī)公關(guān)。

公關(guān)，這個(gè)角色一直被人詬病，做得好，能扭轉(zhuǎn)趨勢(shì) ，做不好，遍地罵名。但很多企業(yè)，尤其是明星團(tuán)隊(duì)的公關(guān)，常常給事情火上澆油。

建立品牌，不是搞個(gè)大新聞，而是持續(xù)做對(duì)一件又一件的小事。包括道歉。

奧迪將抄襲事件簡(jiǎn)要復(fù)盤：

5.21小滿這天，奧迪請(qǐng)劉德華拍了條廣告，結(jié)合了傳統(tǒng)文化，價(jià)值感拉滿。但第二天話鋒一轉(zhuǎn)，文案原創(chuàng)者北大滿哥自己站出來(lái)指出了內(nèi)容抄襲，一下子把事件引入了步履薄冰的境地。很快，奧迪反應(yīng)迅速，馬上就發(fā)出了道歉函。

雖然說(shuō)，奧迪快速響應(yīng)并發(fā)聲，但是，這份公關(guān)道歉頂多只能給50分。有同行爆料，此次公關(guān)安排給了藍(lán)標(biāo)負(fù)責(zé)，確實(shí)比其他公司以往的推給臨時(shí)工，好一些，但還有優(yōu)化空間。

比如道歉的順序，認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，后期的解決方案，都被忽視掉了。

品牌發(fā)布方應(yīng)對(duì)一定需要注意，稍有不力，將引起輿論持續(xù)發(fā)酵，招來(lái)各方聲討和質(zhì)疑，品牌和口碑都將嚴(yán)重受損，進(jìn)而影響其市場(chǎng)銷量，損失市場(chǎng)份額，失去客戶信任，影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

再來(lái)看看另一個(gè)事件，人民教育出版社的發(fā)文：

教材插畫師簡(jiǎn)要復(fù)盤：

5月26日，人教版數(shù)學(xué)教材的部分插圖在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭(zhēng)議并迅速?zèng)_上熱搜，有網(wǎng)友表示插畫人物眼神奇怪、美感不足，甚至惡意丑化國(guó)人，暴露隱私部位，歪曲價(jià)值觀等。

不說(shuō)事件本身 ，單對(duì)于人民教育出版社的公關(guān)道歉，就比奧迪高了幾個(gè)臺(tái)階。有道歉，有整改，有監(jiān)督，站在道歉信的角度上，這篇公關(guān)文可以打80分了。

在品牌危機(jī)時(shí)刻，如何利用公關(guān)操作，逆轉(zhuǎn)品牌聲譽(yù)呢？這個(gè)時(shí)候，我們需要了解危機(jī)公關(guān)的使命，危機(jī)公關(guān)不是撒硬謊，道軟歉，那是作死。

公關(guān)口訣

一個(gè)大品牌如果出了負(fù)面新聞，而且是板上釘釘?shù)哪欠N，唯一正確的回應(yīng)只有一個(gè)。

十二字口訣：這鍋我背，這錯(cuò)我改，這事就去辦。

別寫什么既傲慢又沒(méi)誠(chéng)意的道歉函，也別推卸責(zé)任。既然成為了大品牌，就意味著你的一舉一動(dòng)都被公眾拿著放大鏡，放大100倍地看過(guò)了。

所以那些想要通過(guò)偷奸耍滑、給他人買熱搜轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)、摁滅證據(jù)等，來(lái)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，都是特別蠢的做法，所有的證據(jù)都有拿著放大鏡的‘福爾摩斯’們記錄著，選擇推卸責(zé)任，既給自己敗人品，還浪費(fèi)了一次建立自己聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。

具體怎么做

承認(rèn)錯(cuò)誤，跪地自錘，列出責(zé)任人，立刻整改，邀請(qǐng)監(jiān)督。

做好這幾件事，危機(jī)公關(guān)才算過(guò)關(guān)了。

有些人說(shuō)，哎，你要不要寫上堅(jiān)決不再犯錯(cuò).....我的建議是，不要。

人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？一個(gè)普通人從小大，大大小小都犯過(guò)幾次錯(cuò)誤，何況是一個(gè)企業(yè)？你要是敢保證今后不犯錯(cuò)，那我是不會(huì)相信你。一旦你犯錯(cuò)了，那又是啪啪打臉了，你的道歉就變成了走過(guò)場(chǎng)，而沒(méi)有走心。真正的企業(yè)，成長(zhǎng)就是知錯(cuò)就做，盡量避免犯同一個(gè)錯(cuò)誤。

記住十二字口訣：這鍋我背，這錯(cuò)我改，這事我去辦。

1. 這鍋我背

先承認(rèn)錯(cuò)誤，跪地自錘

案例：海底撈

海底撈被稱為公關(guān)的教科書，為什么呢？

海底撈不要繞彎子，直接說(shuō)了：這鍋我背。

不要否認(rèn)、不要部分承認(rèn)、不要轉(zhuǎn)移責(zé)任，不要沉默，更不要說(shuō)：“僅在”哪里出現(xiàn)，“只有”發(fā)生一次。

海底撈怎么回應(yīng)的？四個(gè)字：?jiǎn)栴}屬實(shí)。

“問(wèn)題屬實(shí)”四個(gè)字說(shuō)出來(lái)后，大眾的情緒立刻反轉(zhuǎn)。“這鍋我背”的擔(dān)當(dāng)，及時(shí)止住了品牌信任的大動(dòng)脈流血。

品牌就是一個(gè)容器，里面裝著用戶的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值錢。營(yíng)銷是往品牌里存錢，危機(jī)是從品牌里花錢。

沃倫·巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“樹(shù)立品牌需要20年的時(shí)間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。”但毀掉品牌的，往往不是危機(jī)本身，而是不誠(chéng)信的“危機(jī)公關(guān)”，它不但不會(huì)解決危機(jī)，還會(huì)瞬間清零用戶的所有信任。

2. 這錯(cuò)我改

列出責(zé)任人

危機(jī)公關(guān)的第二步，是給出誠(chéng)懇的改正方案。告訴大眾：這錯(cuò)我改。

海底撈回四個(gè)字：別廢話，改！出問(wèn)題的門店，這么改；其他門店，那么改；技術(shù)提升誰(shuí)負(fù)責(zé)，顧客監(jiān)督聯(lián)系誰(shuí)；員工不要恐慌，這不是“臨時(shí)工”的問(wèn)題，是深層次的管理問(wèn)題，董事會(huì)承擔(dān)主要責(zé)任。

3. 這就去做

立刻整改 邀請(qǐng)監(jiān)督

危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延速度，已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)公司處理危機(jī)的速度。所以，跑贏時(shí)間，是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。

海底撈有多快？問(wèn)題曝光的3小時(shí)內(nèi)，海底撈就做出了反應(yīng)。

速度非常關(guān)鍵。

等這些“借勢(shì)營(yíng)銷”的文章都發(fā)出去了再道歉，傷害已經(jīng)無(wú)法挽回。3小時(shí)內(nèi)做出“這鍋我背，這錯(cuò)我改”的反應(yīng)，非常關(guān)鍵。

3小時(shí)內(nèi)，事件逐漸成為熱點(diǎn)，大量自媒體公號(hào)覺(jué)得終于等到“借勢(shì)營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)了，選了個(gè)姿勢(shì)正在寫文章開(kāi)罵。這時(shí)“這鍋我背，這錯(cuò)我改”的道歉信出來(lái)了，他們可能會(huì)立刻覺(jué)得“開(kāi)罵”不再是正確的姿勢(shì)，反而會(huì)被罵，趕緊把寫了一半的文章刪掉，從批評(píng)改為贊揚(yáng)。

最后，總結(jié)一下：公關(guān)的步驟是什么 承認(rèn)錯(cuò)誤 ，跪地自錘，列出責(zé)任人，立刻整改，邀請(qǐng)監(jiān)督。十二字口訣：這鍋我背，這錯(cuò)我改，這事就去辦。

那么，我們一起看看上面2個(gè)事件的危機(jī)公關(guān)問(wèn)題要怎么改更好。

1. 承認(rèn)錯(cuò)誤：三小時(shí)內(nèi)要發(fā)布聲明。

我們發(fā)現(xiàn)XXX問(wèn)題，問(wèn)題屬實(shí)，確實(shí)因?yàn)閄X監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)XXX，給文案原創(chuàng)作者北大滿哥，劉德華及相關(guān)方造成困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意。（道歉的順序很重要）

2. 跪地自錘：該事件是因?yàn)閄XXX部分出現(xiàn)了問(wèn)題，先說(shuō)品牌的錯(cuò)，再說(shuō)代理商的問(wèn)題（但主要問(wèn)題一定是在自己）然后視頻下架，同時(shí)品牌負(fù)責(zé)承擔(dān)一切損失，給大眾一個(gè)滿意的回復(fù)。

3. 列出責(zé)任人：XX負(fù)責(zé)整改XX環(huán)節(jié)，具體負(fù)責(zé)人等等。

4. 立刻整改，邀請(qǐng)監(jiān)督：我們下架了所有相關(guān)視頻，準(zhǔn)備采取12345步處理方案，并在未來(lái)相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)督，整改機(jī)制，邀請(qǐng)平臺(tái)監(jiān)督，大眾監(jiān)督。最后提出愿景：我們?cè)俅沃厣闤XX知識(shí)產(chǎn)品的重視，再次感謝大家對(duì)XX的關(guān)注。

最后的順序可以是這樣：

我們發(fā)現(xiàn)XXX問(wèn)題，問(wèn)題屬實(shí)，確實(shí)因?yàn)閄X監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)XXX，給文案原創(chuàng)作者北大滿哥，劉德華及相關(guān)方造成困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意。該事件是因?yàn)閄XXX部分出現(xiàn)了問(wèn)題，品牌的錯(cuò)XXXX，代理商XXXX，我們已將所有相關(guān)視頻下架，同時(shí)品牌負(fù)責(zé)承擔(dān)一切損失，我們的整改計(jì)劃如下。

XX負(fù)責(zé)整改XX環(huán)節(jié)，具體負(fù)責(zé)人XXXX。目前我們做了XXX，準(zhǔn)備采取12345步處理方案，并在未來(lái)相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)督，整改機(jī)制。

在此邀請(qǐng)平臺(tái)監(jiān)督，大眾監(jiān)督。我們?cè)俅沃厣闤XX知識(shí)產(chǎn)品的重視，再次感謝大家對(duì)XX的關(guān)注。

對(duì)于奧迪公關(guān)，圈內(nèi)網(wǎng)友還出謀劃策給了幾個(gè)提案：

1. 上線廣告鑒定網(wǎng)站。

2. 買北大才子文案版權(quán)，送車賠付，并邀請(qǐng)代言。

3. 邀請(qǐng)頭部達(dá)人對(duì)嘴型配音，進(jìn)行二次傳播。

4. 抖音發(fā)起朗誦詩(shī)歌大賽。

1. 承認(rèn)錯(cuò)誤：同樣盡量在3小時(shí)內(nèi)發(fā)聲。

我們發(fā)現(xiàn)XXX問(wèn)題，問(wèn)題屬實(shí)，我們立刻著手整頓，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題頁(yè)面是（ 第一頁(yè)，第五頁(yè)等等，越具體越好。表現(xiàn)出整改的決心，另外可以直接邀請(qǐng)大眾監(jiān)督和反饋，更快修正） 我們已經(jīng)著手重繪。

2. 跪地自錘：此問(wèn)題因?yàn)閄X監(jiān)管不力，審核不嚴(yán)XXX，給大眾及相關(guān)方造成困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意。

3. 列出責(zé)任人：XX負(fù)責(zé)整改XX環(huán)節(jié)，具體負(fù)責(zé)人等等。

4. 立刻整改，邀請(qǐng)監(jiān)督：我們將召回所有的圖書，用原版替換，邀請(qǐng)大眾放置在社區(qū)等召集處，我們準(zhǔn)備采取1234567步處理方案，并在未來(lái)相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)督，整改機(jī)制，邀請(qǐng)平臺(tái)監(jiān)督，大眾監(jiān)督。最后提出愿景：舉一反三全面評(píng)估XXXX，提高設(shè)計(jì)質(zhì)量。

誠(chéng)摯邀請(qǐng)各界監(jiān)督XXX反饋郵箱XXX，未來(lái)我們將不斷提升出版水平。

最后的順序可以是這樣：

我們發(fā)現(xiàn)XXX問(wèn)題，問(wèn)題屬實(shí)，我們立刻著手整頓，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題頁(yè)面是 第一頁(yè)，第五頁(yè)..... 目前我們已經(jīng)著手重繪。此問(wèn)題因?yàn)閄X監(jiān)管不力，XXX審核不嚴(yán)，給大眾及相關(guān)方造成困擾，我們表示誠(chéng)摯的歉意。具體事件負(fù)責(zé)部門XXXX，我們的整改計(jì)劃如下。

XX負(fù)責(zé)整改XX環(huán)節(jié)，具體負(fù)責(zé)人等等。

我們將召回所有的圖書，用原版替換，邀請(qǐng)大眾放置在社區(qū)等召集處，我們準(zhǔn)備采取1234567步處理方案，并在未來(lái)相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)督，整改機(jī)制，邀請(qǐng)平臺(tái)監(jiān)督，大眾監(jiān)督。同時(shí)我們將舉一反三全面評(píng)估XXXX，提高設(shè)計(jì)質(zhì)量。

誠(chéng)摯邀請(qǐng)各界監(jiān)督XXX反饋郵箱XXX，未來(lái)我們將不斷提升出版水平。

（以上2個(gè)修改建議僅供參考）

最后

危機(jī)公關(guān)，其實(shí)是企業(yè)品牌里最重要的一環(huán)。

大品牌的擔(dān)當(dāng)怎么體現(xiàn)？當(dāng)然是出事的時(shí)候才能體現(xiàn)。

雜牌、三無(wú)產(chǎn)品不管的，我管！別人耍賴推脫的，我承擔(dān)責(zé)任！不但不店大欺客，還誠(chéng)心認(rèn)錯(cuò)！

每一次怒氣沖沖的投訴，都是贏得一個(gè)永久客戶的機(jī)會(huì)。每一次犯了錯(cuò)，都是展示品牌心胸和格局的舞臺(tái)。只有品牌能真誠(chéng)的站在消費(fèi)者的背后，持續(xù)的做小而正確的事，才能真正的獲得消費(fèi)者的尊重，認(rèn)可和依賴。