在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，傳統(tǒng)的燒錢打法失效以后，如何獲取用戶？如何轉(zhuǎn)化？營銷行業(yè)如今也走到了十字路口。面臨這些問題，小紅書首席市場官（CMO）之恒提出“產(chǎn)品種草”，即通過口碑傳播產(chǎn)品的價值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，同時影響用戶心智，解決企業(yè)“流量停則銷量停”的困境。

同時，為了更科學(xué)地衡量和優(yōu)化在小紅書上的營銷價值，會上，小紅書首席運(yùn)營官（COO）柯南首次推出“種草值（TrueInterest）”產(chǎn)品，旨在量化平臺內(nèi)種草數(shù)據(jù)，破解營銷無衡量、無優(yōu)化的難題。

讓種草從玄學(xué)走向科學(xué)

“萬物皆可在小紅書種草”，目前已經(jīng)是小紅書在用戶群體中的心智，種草概念也并非平臺第一次提及，之恒、柯南在接受《科創(chuàng)板日報》等媒體采訪時表示，今年的重點(diǎn)是“科學(xué)種草”。

官方給出了一組數(shù)據(jù)，在小紅書平臺上，月活創(chuàng)作者已超過2000萬，日均筆記發(fā)布量已經(jīng)超過300萬篇，60%的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億，至今小紅書匯聚了全球200多個國家和地區(qū)的17.3萬個品牌。

在幫商家和品牌做完更好的種草內(nèi)容，現(xiàn)在就進(jìn)入另外一個階段，“就是在投入內(nèi)容的時候，到底怎么去評估？”柯南告訴記者，種草內(nèi)容和品牌廣告的內(nèi)容不同，沒有辦法量化指標(biāo)，曝光量是多少，觸達(dá)了多少用戶。

在會場，《科創(chuàng)板日報》記者同一些品牌交流時，他們普遍表達(dá)了一個觀點(diǎn)，小紅書現(xiàn)在是一個必須投放的平臺，“但怎么投？投多少？是一個很需要抉擇的過程”，因?yàn)楹茈y去量化最后的營銷效果。也有品牌說，“感覺自己是靠信念經(jīng)營小紅書”，“很難把這里作為一個營銷的主陣地”，尤其是經(jīng)歷了過去一年，各行業(yè)都在降本增效，品牌和商家在投放之后，會更加關(guān)注營銷效果衡量和評估的具體指標(biāo)。

柯南告訴記者，去年下半年開始，團(tuán)隊花了很多時間在“如何能夠更好的把種草科學(xué)化”。目前來看，“種草值”提供了一個解法。

“種草值”主要解決兩個問題：可衡量、可優(yōu)化，小紅書用戶的深度行為和主動行為，比如一次截圖，一次搜索一個評論點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等，這些都能作為具體指標(biāo)進(jìn)行量化，形成“種草值”，通過提供貼近真實(shí)種草場景的數(shù)據(jù)，形成更科學(xué)、更高效的種草體系。

“‘種草值’的底層邏輯，是回到用戶行為鏈路里去解玄學(xué)問題，幫助品牌和商家更加了解用戶對產(chǎn)品的意向，讓品牌從數(shù)據(jù)分析收獲確定性。”柯南稱，“種草值”會成為小紅書商業(yè)產(chǎn)品的靈魂和基礎(chǔ)設(shè)施。

“種草”對應(yīng)的是“拔草”，商業(yè)在這里形成閉環(huán)，這也是小紅書一直在強(qiáng)調(diào)的事情，但如何破解用戶“種草”之后的購買轉(zhuǎn)化行為，卻一直是個難題。

對此，之恒告訴記者，小紅書目前的做法一方面是與企業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)通，來觀察實(shí)現(xiàn)交易的用戶與小紅書用戶的重合度；另一方面是觀測這些重合用戶在交易之前在小紅書上的行為。

柯南則表示，無論是通過自己內(nèi)部的電商閉環(huán)，還是用戶種草之后轉(zhuǎn)化到下一步，這些都是小紅書需要跟品牌一起去共建的，小紅書需要提供這樣的商業(yè)產(chǎn)品能力。

從小眾精致步入大眾生活化

主打種草賽道、月活創(chuàng)作者超2000萬、鏈接17.3萬個品牌的小紅書，在互聯(lián)網(wǎng)、電商和消費(fèi)等領(lǐng)域，已經(jīng)是一個很難忽視的存在。

在商業(yè)化和用戶增長方面，記者觀察到，近兩年來，小紅書正從早先主打的“美妝”、“時尚”品類，向“泛知識”、“美食”、“出行”等品牌拓展，同時也在跟一些新銳品牌共創(chuàng)新品。

之恒稱，在商業(yè)側(cè)，小紅書確實(shí)是以社區(qū)為根基，沿著新的內(nèi)容方向、行業(yè)、用戶場景在破圈，多個行業(yè)在去年、前年都有高速成長。在用戶增長方面，柯南告訴記者，業(yè)務(wù)側(cè)過去一年最明顯的感覺就是，“小紅書正在走向大眾人群”。

柯南在現(xiàn)場給出了一組數(shù)據(jù)，小紅書目前60%的用戶都在三四線城市，這些地區(qū)的用戶增長速度遠(yuǎn)大于一二線城市，并且男性用戶也在增加。

“原來小紅書可能是精致的生活平臺，但現(xiàn)在有非常多普通用戶去分享，比如去年12月份疫情感染高發(fā)期間，很多人會在小紅書上看‘陽了之后應(yīng)該吃什么藥’等。”柯南進(jìn)一步說到，“這背后代表的就是，越來越多的大眾人群開始高頻使用，小紅書已經(jīng)開始從生活方式進(jìn)入生活化”。

今年是小紅書WILL商業(yè)大會的第二年，從“WILL”這個命名也看得出，是面向未來的星辰大海。但這次大會，小紅書還是沒有披露具體的用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)化指標(biāo)。

之恒稱，公司的“想法比較簡單”，現(xiàn)在就是先把種草這個事情打透，她認(rèn)為小紅書目前的商業(yè)化還處于萌芽狀態(tài)，2023年有機(jī)會蓬勃發(fā)展。