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企業(yè)面對(duì)輿情管理與危機(jī)公關(guān)如何做？（重慶燃?xì)馐录咐?/h3>
一、輿情管理與危機(jī)公關(guān)能力對(duì)公共品企業(yè)至關(guān)重要
談到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，針對(duì)產(chǎn)品與客群的不同特點(diǎn)，大體可以分為消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、公共品營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)。我們姑且用“公共品”一詞來(lái)概指那些由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具有一定公共物品屬性的商品或?qū)儆诠卜?wù)類(lèi)的業(yè)務(wù)。典型的如水電氣暖供應(yīng)、通信、廣電、排污、環(huán)衛(wèi)等市政公用服務(wù)，以及交通、教育、醫(yī)療、文體等其他廣泛的基礎(chǔ)公共設(shè)施與公共服務(wù)供給。
公共品企業(yè)（通常也是央企或地方國(guó)企）的營(yíng)銷(xiāo)管理一般具有以下特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)民生保障、社會(huì)公共利益緊密相關(guān)；客戶群體廣泛覆蓋社會(huì)一般居民和各類(lèi)組織；客戶服務(wù)質(zhì)量與滿意度直接影響人民群眾生活質(zhì)量、城鄉(xiāng)社會(huì)治理水平、城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展；客戶服務(wù)觸點(diǎn)中的各類(lèi)抱怨與投訴又極易點(diǎn)燃社會(huì)普遍情緒，如果處理不當(dāng)就會(huì)引發(fā)廣泛輿情，造成整個(gè)社會(huì)公共服務(wù)部門(mén)甚至政府的公信力危機(jī)。
因此公共品企業(yè)管理中，輿情管理與危機(jī)公關(guān)能力，相比其他一般企業(yè)的重要性尤為突出。但遺憾的是，盡管近年來(lái)各類(lèi)社會(huì)輿情事件不斷，對(duì)于不少企業(yè)而言卻是“吃瓜”大于“自省”、思想上的嚴(yán)肅重視大于行動(dòng)上的管理落地。不少公共品企業(yè)的輿情管理與危機(jī)公關(guān)能力甚至還相當(dāng)薄弱，未將其視為自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理中的核心能力加以塑造。
借著近期發(fā)生的重慶燃?xì)赓M(fèi)多計(jì)多收事件，讓我們一起關(guān)注公共品營(yíng)銷(xiāo)的輿情管理問(wèn)題，討論輿情管理與危機(jī)公關(guān)的做法，希望廣大公共品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者能夠從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、總結(jié)管理問(wèn)題，做好及時(shí)預(yù)防和管控。
二、輿情爆發(fā)前存在多個(gè)發(fā)展階段與干預(yù)窗口，最好盡早預(yù)防
通常情況下，如果營(yíng)銷(xiāo)管理中一般性的客訴處理未能第一時(shí)間有效解決客戶問(wèn)題，就容易在相關(guān)客戶（對(duì)于公共品企業(yè)而言就是所覆蓋區(qū)域幾乎所有居民，這是與普通消費(fèi)品相比的重大差異）中通過(guò)人際傳播與大眾傳播等途徑聚集起輿情的苗頭。這是我們對(duì)輿情管理的探討起點(diǎn)。
（一） 什么樣的事情會(huì)成為輿情？
被公開(kāi)的客戶投訴一般具備三個(gè)條件：引發(fā)客戶暴怒的事件+有可以曝光的渠道或方式+能夠激發(fā)起公眾情緒點(diǎn)。
客戶的情緒為何暴怒？
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本該解決的問(wèn)題得不到解決，就會(huì)產(chǎn)生絕望感；
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解決問(wèn)題的理由不充分，就會(huì)產(chǎn)生被欺騙感導(dǎo)致的安全感缺失；
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不僅不解決問(wèn)題，態(tài)度還很差，就會(huì)產(chǎn)生不公平感導(dǎo)致的情緒失控。
在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，可以曝光的渠道隨時(shí)隨地向每個(gè)人敞開(kāi)。而當(dāng)網(wǎng)民或“吃瓜群眾”的情緒也被曝光的事件所觸動(dòng)，輿情便呼嘯而至。公共品由于服務(wù)的壟斷性與廣泛性，其遭受的輿情沖擊往往更甚于消費(fèi)品。
（二） 輿情傳播的方式類(lèi)型與發(fā)展階段
按照傳播學(xué)，輿情傳播方式有如下類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型也具有一定發(fā)展階段性，各類(lèi)型/階段逐次呈現(xiàn)出復(fù)雜性與不可控性：
初期是線性傳播，可能表現(xiàn)為投訴客戶同時(shí)向其親友鄰里口頭抱怨，引起后者的認(rèn)同與小圈子間口耳相傳。這時(shí)可能僅需要企業(yè)客服人員做好點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通與具體協(xié)商處理便能在源頭化解矛盾，使客訴不成為輿情。
其次是樹(shù)狀傳播，當(dāng)具有同類(lèi)問(wèn)題的一些客戶開(kāi)始聚集時(shí)，相互間便強(qiáng)化了問(wèn)題共鳴，并加大了各自向外界反饋的傳播速度，通?？赡苓x擇將問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行曝光和尋求幫助。此時(shí)企業(yè)就應(yīng)通過(guò)全網(wǎng)輿情監(jiān)控對(duì)事態(tài)發(fā)展有所敏感，并及時(shí)啟動(dòng)相關(guān)預(yù)案進(jìn)行處理，最好能將輿情扼殺在搖籃中。
三是，若不能在早期將輿情控制住，就會(huì)進(jìn)入放射狀傳播。當(dāng)其他自媒體大V和新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)關(guān)注到此事，開(kāi)始借助其強(qiáng)大的公眾影響力廣泛對(duì)外宣傳，輿情浪潮來(lái)襲，危機(jī)已然形成。此時(shí)需要企業(yè)第一時(shí)間做出正式回應(yīng)并及時(shí)展開(kāi)相關(guān)補(bǔ)救措施。但機(jī)會(huì)只有一次，需要正確地行動(dòng)，否則公眾的尊重感與期待感將受到嚴(yán)重挫傷，激起更大矛盾。
最后，事態(tài)加劇，進(jìn)入漩渦式傳播。公眾的憤怒會(huì)將企業(yè)的一切其他瑕疵放大，而受牽連的其他利益相關(guān)者也不得不采取行動(dòng)，甚至引發(fā)更大的次生輿情危機(jī)，置涉事企業(yè)于更加被動(dòng)的地步。
（三） 重慶燃?xì)庥?jì)費(fèi)事件的發(fā)展階段及其三次機(jī)會(huì)錯(cuò)失
回顧此次重慶燃?xì)庥?jì)費(fèi)事件發(fā)展始末，重慶燃?xì)庠谇叭齻€(gè)傳播階段至少都分別有一次正確處理的機(jī)會(huì)，但都并未抓住，而使事態(tài)最終進(jìn)入由重慶市委市政府出面組建聯(lián)合調(diào)查組的問(wèn)責(zé)議程。不僅自身遭受了這場(chǎng)輿情海嘯的最大災(zāi)害，并給整個(gè)公共服務(wù)行業(yè)帶來(lái)公信力危機(jī)。
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第一次機(jī)會(huì)是在早期線性傳播階段，重慶市民零星反映計(jì)費(fèi)問(wèn)題時(shí)。從2024年2月起到4月，伴隨重慶各區(qū)縣集中換表過(guò)后，就有重慶市民陸續(xù)反映稱(chēng)，自家在更換智能燃?xì)獗砗?，同樣使用頻度的情況下，費(fèi)用較以往增加了不少。相關(guān)投訴涉及重慶市多個(gè)區(qū)縣。但重慶燃?xì)獠⑽磳?duì)每件投訴進(jìn)行逐一認(rèn)真處理，也未在投訴持續(xù)發(fā)生的過(guò)程中引起足夠重視，及時(shí)歸類(lèi)總結(jié)相關(guān)問(wèn)題，并通過(guò)公開(kāi)渠道進(jìn)行有效的公告回應(yīng)，使更多面臨計(jì)費(fèi)問(wèn)題但尚未行動(dòng)起來(lái)的居民找到一個(gè)可以切實(shí)解決問(wèn)題的方式，將矛盾進(jìn)行提前疏通引導(dǎo)。
我們?cè)诖颂嵝阉泄财贩?wù)單位，由于服務(wù)的無(wú)形性會(huì)很容易造成計(jì)費(fèi)不透明性的懷疑，在更換計(jì)量表具時(shí)，做好相關(guān)客訴處理與真誠(chéng)解釋等工作，防范因此類(lèi)工作后產(chǎn)生的相較于平時(shí)更多的不信任個(gè)案，避免由客訴升級(jí)為公共輿情。
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第二次機(jī)會(huì)是在樹(shù)狀傳播階段，4月初重慶市民在短視頻平臺(tái)及在線問(wèn)政平臺(tái)集中反映家中燃?xì)赓M(fèi)用暴增問(wèn)題時(shí)。有視頻內(nèi)容顯示，家中在沒(méi)有增加人口的情況下，所用燃?xì)赓M(fèi)用較換表之前上漲不少，最高者上漲幅度達(dá)3-4倍；還有市民反映稱(chēng)，在關(guān)閉燃?xì)忾y的情況下，家中燃?xì)獗磉€在持續(xù)計(jì)費(fèi)；另有市民稱(chēng)，其未入住家中竟然也產(chǎn)生了燃?xì)赓M(fèi)。重慶燃?xì)膺x擇在4月7日通過(guò)集團(tuán)官方微信公眾號(hào)發(fā)文《感覺(jué)燃?xì)赓M(fèi)高，懷疑氣表計(jì)量不準(zhǔn)怎么辦？》進(jìn)行集中回應(yīng)，表示將安排專(zhuān)人，對(duì)用戶反映賬單顯示的抄表數(shù)額與實(shí)際的氣表讀數(shù)存在差異的情況落實(shí)核查；與用戶共同委托法定檢定機(jī)構(gòu)對(duì)被質(zhì)疑計(jì)量異常的氣表進(jìn)行檢定。此時(shí)重慶燃?xì)饨K于公開(kāi)給出“解答”，但言下之意是用戶多慮而非自身服務(wù)有失，這一回答顯然不能充分解釋用戶在網(wǎng)上曝光出的諸多差異性問(wèn)題。表面禮貌回應(yīng)，實(shí)則虛與委蛇，公眾的不滿仍在發(fā)酵。
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第三次機(jī)會(huì)在放射狀傳播階段，當(dāng)媒體開(kāi)始大量跟進(jìn)曝光時(shí)。4月9日，多家媒體開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道此事。極目新聞《市民反映換新表后燃?xì)赓M(fèi)用暴增，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)：舊表數(shù)據(jù)上傳晚了兩個(gè)月》一文稱(chēng)，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)客服人員回應(yīng)表示，舊表數(shù)據(jù)晚傳了兩月，加上4月變動(dòng)調(diào)價(jià)需要結(jié)算后的集中抄表，導(dǎo)致用戶以為使用氣量較以往增多。4月10日，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)發(fā)布消息稱(chēng)，公司開(kāi)通燃?xì)庥?jì)量上門(mén)復(fù)核服務(wù)快速通道；承諾當(dāng)日預(yù)約，立即受理，24小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)。4月11日-12日，大量主流媒體開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道。重慶燃?xì)庥钟?2日在上海證券交易所網(wǎng)站發(fā)布“澄清公告”，并聲明公司新更換的氣表均經(jīng)法定計(jì)量檢定機(jī)構(gòu)檢定合格，并具有檢定合格的標(biāo)識(shí)；對(duì)客戶反映的燃?xì)獗碛?jì)量不準(zhǔn)、燃?xì)赓M(fèi)用過(guò)高情況，已開(kāi)通燃?xì)庥?jì)量上門(mén)復(fù)核服務(wù)快速通道，安排專(zhuān)人落實(shí)核查；截至公告發(fā)布日，未發(fā)現(xiàn)已復(fù)核氣表存在計(jì)量失準(zhǔn)問(wèn)題。
這一階段重慶燃?xì)獾幕貞?yīng)開(kāi)始隨著媒體曝光的壓力頻繁起來(lái)，但不論是復(fù)核服務(wù)還是澄清公告，都仍在刻意回避對(duì)具體“燃?xì)赓M(fèi)用”的解釋說(shuō)明，而是轉(zhuǎn)移矛盾，將議題焦點(diǎn)咬死在“表計(jì)”問(wèn)題上。對(duì)于這樣顧其左右而言它，持續(xù)將責(zé)任拋回給反映問(wèn)題居民的做法，無(wú)疑也將重慶燃?xì)庾约哼M(jìn)一步陷入死胡同。
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到第四階段，為避免漩渦式傳播造成輿情危害進(jìn)一步擴(kuò)散，4月13日，重慶市委市政府迅速采取干預(yù)措施，以新聞發(fā)布會(huì)形式，針對(duì)近期市民反映涉及燃?xì)獗砀鼡Q后計(jì)量收費(fèi)增加等問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，并由市級(jí)相關(guān)部門(mén)成立了聯(lián)合調(diào)查組對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。在此之前，輿論已經(jīng)又關(guān)聯(lián)上了重慶燃?xì)?023年四季度利潤(rùn)猛增824%的“奇聞”，經(jīng)此消息一出，重慶燃?xì)獾氖兄狄采钍苡绊懀?月15日開(kāi)盤(pán)股價(jià)大跌。到4月19日調(diào)查結(jié)果公布，責(zé)成重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)全額退還錯(cuò)收多收燃?xì)赓M(fèi)，并對(duì)經(jīng)調(diào)查確認(rèn)的違法違規(guī)行為和相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅追責(zé)問(wèn)責(zé)，事件最終定調(diào)落地。
至此重慶燃?xì)獠粌H聲譽(yù)大損，直接市值損失也十分慘重。但這一切傷害本可以規(guī)避或減少。
（四） 輿情應(yīng)對(duì)的一般流程，應(yīng)盡早處置
網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段及其應(yīng)對(duì)流程通常也可被分為如下幾個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期都有特定的重點(diǎn)工作舉措，需要企業(yè)認(rèn)真落實(shí)。
公共品企業(yè)應(yīng)科學(xué)認(rèn)知輿情生發(fā)演變的客觀規(guī)律，并在輿情發(fā)展的各個(gè)階段執(zhí)行正確的應(yīng)對(duì)舉措，控制輿情惡化。而最好的應(yīng)對(duì)方式便是將輿情消滅在觸發(fā)期前。
此次伴隨重慶市民的燃?xì)庥?jì)費(fèi)異常投訴，成都市民也有不少發(fā)聲。盡管成都燃?xì)庖裁媾R相關(guān)投訴問(wèn)題，但我們?cè)谄洹?023年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中看到一條有關(guān)“高效化解氣費(fèi)投訴”的前置消滅輿情做法，至少這一舉措本身是正向積極的應(yīng)對(duì)方式。
在小區(qū)集中換表接到多起投訴后，便立即采取行動(dòng)，通過(guò)對(duì)有疑問(wèn)客戶一對(duì)一致電或登門(mén)解釋、免費(fèi)拆裝氣表與送檢、主動(dòng)配合媒體報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)答復(fù)記者提問(wèn)，尤其是配合小區(qū)一客戶做實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)比與用氣分析，對(duì)居民反映問(wèn)題進(jìn)行具體、公開(kāi)的解釋說(shuō)明，能夠有效消除客戶疑慮，將矛盾消滅在網(wǎng)格化單點(diǎn)服務(wù)內(nèi)，而不至于大面積擴(kuò)散。
三、企業(yè)輿情處理的正確原則方法
（一） 斯坦福“企業(yè)危機(jī)控制10條”
基于《斯坦福大學(xué)危機(jī)管理課：危機(jī)控制的十條忠告》，我們提取出如下10項(xiàng)企業(yè)輿情處理的正確方式：
1.充分發(fā)布信息，迅速、完整說(shuō)明真相。在危機(jī)情境中，所有信息最終都會(huì)被公之于眾，關(guān)鍵僅在于何時(shí)、以何種方式、由誰(shuí)來(lái)公布。因此不要試圖隱瞞，要趕在事態(tài)惡化之前發(fā)布所有信息，掌握主動(dòng)權(quán)。但注意有效機(jī)會(huì)只有一次，發(fā)布即要真實(shí)正確。
2.找準(zhǔn)核心受眾，明確、專(zhuān)業(yè)展開(kāi)溝通。確定核心受眾是溝通的關(guān)鍵。通過(guò)了解受眾的需求和信息接收方式，可以更有針對(duì)性地傳達(dá)信息，減少誤解和混亂。同時(shí)溝通必須從頂層開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)要以身作則積極投入實(shí)際溝通中，為組織信譽(yù)承擔(dān)責(zé)任。
3.切勿火上澆油，優(yōu)先表態(tài)、優(yōu)先示弱。輿情處置應(yīng)堅(jiān)持疏導(dǎo)情緒為第一位，先給態(tài)度、再給事實(shí)。尤其是在無(wú)法第一時(shí)間提供準(zhǔn)確信息時(shí)，應(yīng)先公開(kāi)表明積極處理的立場(chǎng)，再進(jìn)行輿論引導(dǎo)和安撫。而企業(yè)第一時(shí)間的表態(tài)是選擇質(zhì)疑他人投訴，還是選擇承認(rèn)自身錯(cuò)誤，往往是一場(chǎng)危機(jī)中的決定性時(shí)刻。如果錯(cuò)在自己，就應(yīng)盡快承認(rèn)，先完成道歉，再請(qǐng)求諒解。輿情總是更同情弱者，切勿因?yàn)榄h(huán)境的壓力而沖動(dòng)強(qiáng)硬，做出火上澆油的事情。
4.細(xì)節(jié)決定成敗，提供合理、可信證據(jù)。在危機(jī)中，企業(yè)必須承擔(dān)舉證責(zé)任，提供所有能支撐自己觀點(diǎn)的確鑿證據(jù)。虛假錯(cuò)誤的信息往往比沒(méi)有信息危害更大，企業(yè)提供的信息必須完整準(zhǔn)確、細(xì)節(jié)真實(shí)、還原全貌，盡量不讓事件存疑、讓公眾困惑，做到客觀公正，才能盡早平息輿情。
5.保持高昂姿態(tài)，勇于公開(kāi)、堅(jiān)持透明。在危機(jī)中，不好的信息遲早會(huì)被公布于眾，但換一種方式可以讓它們發(fā)揮更重要的作用。公開(kāi)透明地發(fā)布負(fù)面信息即使可能會(huì)讓企業(yè)感到窘迫難堪，但坦白分享會(huì)向公眾展示組織正在負(fù)責(zé)任地處理問(wèn)題，并且不論何時(shí)發(fā)布負(fù)面信息，都要保證回應(yīng)一致且不偏離企業(yè)初始立場(chǎng)，顯示出可靠性，從而有助于重建信任。
6.坦承知與不知，只給事實(shí)，不給假設(shè)。想要限制一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的傷害，就應(yīng)該只提供準(zhǔn)確的信息，避免發(fā)布任何猜測(cè)、推測(cè)或者未經(jīng)證明的假設(shè)。對(duì)于公眾的問(wèn)題，應(yīng)只回答那些已有明確答案的，不求全答，但求答對(duì)。當(dāng)還沒(méi)有答案時(shí)，則應(yīng)向目標(biāo)受眾清晰提供一個(gè)用于尋找答案的行動(dòng)計(jì)劃，好讓他們安心，但不能置之不理或粗暴下定論。也不要貿(mào)然與媒體沖突，除非能確證其報(bào)道存在明顯偏見(jiàn)或錯(cuò)誤，否則可能對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
7.全力以赴應(yīng)變，上下協(xié)同、統(tǒng)一發(fā)聲。企業(yè)不應(yīng)發(fā)布多種矛盾的信息，需要調(diào)動(dòng)整個(gè)組織的力量，以有效的信息管理規(guī)范和紀(jì)律，確保全體員工始終如一地明確傳遞企業(yè)的基本立場(chǎng)和底線原則，并不斷利用各種場(chǎng)合與可能途徑展開(kāi)溝通，持續(xù)向外界傳遞組織團(tuán)結(jié)有力與準(zhǔn)確一致的信息。但前提是這一底線立場(chǎng)是正確的，全力以赴應(yīng)變才有用，否則最后效果將適得其反。
8.先困者先脫身，盡早脫困、減少傷害。面對(duì)危機(jī)，要知道何時(shí)放棄、何時(shí)認(rèn)輸、何時(shí)逃跑。通過(guò)控制信息流，盡快脫離危機(jī)故事中主角的身份，可以最小化曝光并減少傷害。有的情況中，百口莫辯的事情無(wú)法再繼續(xù)解釋?zhuān)椭荒苷J(rèn)輸?shù)狼?，避免?duì)組織未來(lái)造成更大威脅。還有的情況中，如果能夠擴(kuò)大事態(tài)，將危機(jī)分散到其他組織和更大的社會(huì)背景中，也能減少自身傷害。依靠網(wǎng)絡(luò)的自凈效應(yīng)，只要能堅(jiān)持原則，不再制造新聞，就能盡快將危機(jī)變成歷史。
9.制止惡意攻擊，果斷澄清、修復(fù)誤解。在面臨謠言惡意攻擊與公眾誤解時(shí)，如果事實(shí)有利于自身，就要盡快調(diào)查取證并發(fā)表澄清聲明，基于這些事實(shí)表明企業(yè)的意志，迫使核心受眾關(guān)注這些事實(shí)。但要明確區(qū)分對(duì)象，將一般平民與幕后黑手混淆攻擊是錯(cuò)誤的，將平民的真實(shí)質(zhì)疑當(dāng)做誤解去否定回避更是錯(cuò)誤的。
10.揭示對(duì)手險(xiǎn)惡動(dòng)機(jī)，有效反擊，正確戰(zhàn)斗。如果企業(yè)名譽(yù)被綁架，那么挽回它的最好方式，就是在最開(kāi)始就不要讓對(duì)方綁架它?？梢酝ㄟ^(guò)反擊那些信口雌黃、混淆是非、搪塞掩飾、誤導(dǎo)群眾的人來(lái)做到這一點(diǎn)。但如果想要駁倒對(duì)方，就必須有百分之百的把握證明你是對(duì)的、他們是錯(cuò)的，精準(zhǔn)抓住那些可以被證實(shí)的錯(cuò)誤和紕漏。在危機(jī)中，如果有對(duì)手的話，就要以正確的方式選擇正確的對(duì)手、進(jìn)行正確的戰(zhàn)斗，才能創(chuàng)造機(jī)會(huì)重塑故事。
（二） 重慶燃?xì)獾妮浨閼?yīng)對(duì)方法錯(cuò)誤教訓(xùn)
對(duì)照上述10條，重慶燃?xì)獾妮浨樘幚矸绞街辽俅嬖谝韵聨c(diǎn)明顯失誤或錯(cuò)誤，對(duì)于所有公共品企業(yè)而言無(wú)疑需要引起教訓(xùn)。
1. 初期信息發(fā)布不及時(shí)不充分，后期信息發(fā)布不真實(shí)不完整。對(duì)可能存在的誤抄多抄、周期差異等情況始終只字不提，多次回應(yīng)均一味瞞、捂，加劇矛盾。
2. 溝通的核心受眾失焦。不直面提出計(jì)費(fèi)投訴的用戶，做具體情況分析答復(fù)，而是泛化公告所有可能懷疑氣費(fèi)增高、氣表不準(zhǔn)的用戶；同時(shí)澄清公告僅對(duì)“表計(jì)更換后氣量暴增”的懷疑進(jìn)行辟謠，卻刻意回避用戶核心關(guān)切的計(jì)費(fèi)問(wèn)題，激起群憤。
3. 溝通姿態(tài)疏遠(yuǎn)強(qiáng)硬。第一時(shí)間不是放低姿態(tài)、為服務(wù)不周坦誠(chéng)道歉，而是始終否認(rèn)用戶的合理質(zhì)疑。期間也始終沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)出面表示重視和負(fù)責(zé)，給予用戶問(wèn)題能夠得到解決的信心。
4. 缺乏細(xì)節(jié)證據(jù)，缺乏公開(kāi)透明。對(duì)網(wǎng)上已經(jīng)曝光的典型問(wèn)題賬單不做直接的驗(yàn)算舉證，不公開(kāi)計(jì)費(fèi)收費(fèi)依據(jù)，沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)支撐和第三方的調(diào)查背書(shū)，僅憑一己之言。相關(guān)人員面對(duì)媒體的答復(fù)也僅僅給出舊表老化失準(zhǔn)、多期氣費(fèi)歸集、調(diào)價(jià)影響、居民氣管滲漏等解釋因素，而不就事論事具體到每個(gè)投訴案中予以說(shuō)明，留下諸多存疑。
5. 不懂及時(shí)止損，仍然 “死鴨子嘴硬”。在市監(jiān)局約談和主流媒體大量報(bào)道后，依然不改遮遮掩掩、避重就輕的回應(yīng)方式，繼續(xù)發(fā)布“澄清公告”，缺乏直面問(wèn)題、承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣，導(dǎo)致輿情走向加劇。
四、從標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀做法中學(xué)習(xí)輿情管理的正確方法
（一） 國(guó)家電網(wǎng)危機(jī)溝通管理程序的借鑒意義
作為公共品企業(yè)中將客戶服務(wù)、輿情管理與社會(huì)責(zé)任融合建設(shè)到水平最高、體系最全、落地最深的代表性企業(yè)之一，國(guó)家電網(wǎng)有一套完整的利益相關(guān)方溝通指導(dǎo)理論與工具方法。其中，國(guó)網(wǎng)危機(jī)溝通管理程序“七步法”（如下圖）對(duì)于其他公共品企業(yè)的輿情管理步驟有很強(qiáng)的指導(dǎo)借鑒意義。
（二） 重慶市委市政府對(duì)此次事件的正確處理程序
借鑒國(guó)網(wǎng)危機(jī)溝通管理程序的分析方法，重慶市委市政府在此次重慶燃?xì)馐录械妮浨楣芾沓绦虮闶忠?guī)范到位，做到有效還原真相、制止輿情擴(kuò)散、解決用戶問(wèn)題、維護(hù)政府公信。
1. 第一時(shí)間掌握情況：在重慶燃?xì)廨浨槌尸F(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)時(shí)，4月10日便由市監(jiān)局介入約談了重點(diǎn)燃?xì)馄髽I(yè)并開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)檢查，以充分掌握一手情況；同時(shí)開(kāi)通消費(fèi)者投訴舉報(bào)和燃?xì)獗硭蜋z綠色通道，為用戶提供問(wèn)題解決途徑，及時(shí)疏導(dǎo)輿情，穩(wěn)控事態(tài)。
2. 新聞發(fā)布會(huì)及時(shí)回應(yīng)，正式表態(tài)：4月13日，重慶市委市政府就相關(guān)情況召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)提級(jí)管理方式，傳遞高度關(guān)切與解決問(wèn)題的負(fù)責(zé)態(tài)度。之所以并未選擇一般性的“網(wǎng)絡(luò)通報(bào)”，而是以難度更大的現(xiàn)場(chǎng)直播“新聞發(fā)布會(huì)”方式，也是希望主動(dòng)與媒體和公眾近距離面對(duì)面真誠(chéng)溝通，以此顯示市委市政府層面高度重視輿論、主動(dòng)糾錯(cuò)糾偏的處置態(tài)度，并可借助新聞發(fā)布會(huì)的正式性有效引導(dǎo)后續(xù)輿論發(fā)展和社會(huì)治理。
3. 深度研判，全面分析：市委市政府就此事召開(kāi)了專(zhuān)題會(huì)議研究，并已責(zé)成市級(jí)相關(guān)部門(mén)（由市監(jiān)局牽頭，市經(jīng)信委、發(fā)改委、國(guó)資委、公安局等組成）成立了聯(lián)合調(diào)查組對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，形成了4個(gè)專(zhuān)項(xiàng)檢查組進(jìn)駐重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)等燃?xì)馄髽I(yè)，8個(gè)現(xiàn)場(chǎng)核查組開(kāi)展入戶調(diào)查，組建了包括市外專(zhuān)家在內(nèi)的19名專(zhuān)家隊(duì)伍，累計(jì)出動(dòng)執(zhí)法人員978人次，對(duì)市民反映的氣表質(zhì)量、燃?xì)赓|(zhì)量、氣表計(jì)量、收費(fèi)等方面的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。調(diào)查組通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)核查、試驗(yàn)檢測(cè)、數(shù)據(jù)比對(duì)、專(zhuān)家分析研判、典型案例實(shí)證等方式，逐條核實(shí)情況。
4. 制定溝通策略，及時(shí)溝通進(jìn)度：聯(lián)合調(diào)查組針對(duì)涉事企業(yè)、受損用戶、廣大市民網(wǎng)友與新聞媒體記者，分別制定溝通策略與方案。并在調(diào)查開(kāi)展第六天，也就是19日舉行重慶市燃?xì)庹{(diào)查情況新聞發(fā)布會(huì)，與媒體和公眾及時(shí)通報(bào)調(diào)查情況。發(fā)布會(huì)上總結(jié)出六大問(wèn)題，通過(guò)詳實(shí)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、舉例佐證說(shuō)明、逐條作出結(jié)論等更具有說(shuō)服力的方式，來(lái)逐一回應(yīng)事件各方的輿論疑問(wèn)，做到充分溝通。
5. 退款補(bǔ)償，恢復(fù)重建：調(diào)查組對(duì)已經(jīng)調(diào)查確認(rèn)多收取的燃?xì)赓M(fèi)，責(zé)成燃?xì)馄髽I(yè)進(jìn)行全額退款。后續(xù)4月20日，“重慶發(fā)布”也連續(xù)發(fā)表四篇相關(guān)文章，就此事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)、蓋棺定論，并發(fā)起社會(huì)反思議題。
6. 問(wèn)題評(píng)估整改，相關(guān)管理追責(zé)。至調(diào)查結(jié)果發(fā)布，對(duì)于調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)違法違規(guī)的問(wèn)題線索，調(diào)查組已移交相關(guān)部門(mén)加快依法處置，并已立案調(diào)查14件，對(duì)經(jīng)調(diào)查確認(rèn)的違法違規(guī)行為和相關(guān)責(zé)任人將嚴(yán)肅追責(zé)問(wèn)責(zé)。調(diào)查組已將調(diào)查情況通報(bào)重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)等燃?xì)馄髽I(yè)的上級(jí)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)上級(jí)機(jī)構(gòu)已決定免去車(chē)德臣重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理職務(wù)，并提請(qǐng)股東大會(huì)免去其董事長(zhǎng)職務(wù)，同時(shí)派出工作組入駐重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)，對(duì)相關(guān)問(wèn)題開(kāi)展徹查整改。下一步，重慶還將針對(duì)本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的行業(yè)管理和監(jiān)管執(zhí)法不到位等問(wèn)題，舉一反三，責(zé)成相關(guān)部門(mén)加大監(jiān)督執(zhí)法力度，督促燃?xì)馄髽I(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，繼續(xù)查找工作中存在的問(wèn)題，持續(xù)妥善處理群眾投訴舉報(bào)，保護(hù)群眾利益，確保群眾滿意。
通過(guò)上述程序步驟，重慶市委市政府將輿情有效化解，并將公共危機(jī)事件本身較為妥善地處理。
我們相信在重慶市委市政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與有序組織下，本次公共服務(wù)輿情事件，對(duì)整個(gè)公共品服務(wù)行業(yè)的信任危機(jī)將降到最小。但仍需要在此階段高度重視后續(xù)整改的公信力與市民的滿意度。
（三） 海底撈面對(duì)輿情的正確處理方法
在服務(wù)業(yè)中同樣非常優(yōu)秀的另外兩家企業(yè)，面對(duì)自身危機(jī)公關(guān)時(shí)的做法也符合這一“七步”程序，成功將“危機(jī)公關(guān)事件”轉(zhuǎn)化為“公關(guān)傳播事件”。
一個(gè)是海底撈的危機(jī)公關(guān)。在涉事門(mén)店被爆出食品衛(wèi)生問(wèn)題時(shí)，通過(guò)兩次及時(shí)負(fù)責(zé)的回應(yīng)，表明真誠(chéng)致歉+給予行動(dòng)承諾，成功挽回公眾信任。
2017年8月25日，法制晚報(bào)“看法新聞”曝出海底撈北京勁松店、太陽(yáng)宮店后廚存在老鼠亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等衛(wèi)生安全隱患問(wèn)題，引發(fā)輿論一片嘩然，并迅速引發(fā)輿情。
在新聞爆出的3小時(shí)內(nèi)，海底撈迅速地做出了第一次回應(yīng)：通過(guò)公開(kāi)致歉信，承認(rèn)所披露的問(wèn)題屬實(shí)，并愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，沒(méi)有甩鍋給其他主體。
當(dāng)天晚些時(shí)候，海底撈又進(jìn)行了第二次回應(yīng)，以正式處理通報(bào)形式，發(fā)布了更具體的七條整改措施。相比第一份反應(yīng)聲明，第二份回應(yīng)聲明則突出暖意，大意是“我錯(cuò)了，問(wèn)題屬實(shí)，馬上全面排查，同時(shí)，員工不用慌張，公司管理層承擔(dān)最大的責(zé)任”。有人將海底撈的反應(yīng)歸納為三個(gè)詞：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。
在北京市食藥監(jiān)局兩次約談海底撈負(fù)責(zé)人后，8月27日，海底撈第三次發(fā)布聲明，表明主動(dòng)落實(shí)整改、主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督。至此，3份聲明發(fā)出來(lái)后，立刻讓部分關(guān)注者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，甚至表示“‘海底撈’有擔(dān)當(dāng)，公關(guān)滿分，良心企業(yè)，必須原諒”，還有人拋出“你自己家后廚也不見(jiàn)得比‘海底撈’干凈”的言論。
在這三份聲明中，能看到海底撈也遵循了第一時(shí)間調(diào)查掌握情況、第一時(shí)間表態(tài)致歉、第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)恢復(fù)重建，并且過(guò)程中主動(dòng)溝通、時(shí)時(shí)回應(yīng)的基本原則方法。通過(guò)直面問(wèn)題、公開(kāi)透明、展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、表達(dá)關(guān)切溫暖的種種舉動(dòng)，贏得了網(wǎng)友的稱(chēng)贊。
（四） 胖東來(lái)面對(duì)輿情的正確處理方法
另一個(gè)是胖東來(lái)的危機(jī)公關(guān)。當(dāng)一向以熱情服務(wù)著稱(chēng)的胖東來(lái)面對(duì)顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)事件時(shí)，通過(guò)有理有據(jù)、有獎(jiǎng)有懲、公開(kāi)透明的回應(yīng)說(shuō)明，既解決了顧客訴求，又維護(hù)了員工正當(dāng)利益，完成從客訴危機(jī)到“教科書(shū)式”公關(guān)的轉(zhuǎn)身。
2023年6月20日，胖東來(lái)的員工在抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)一條不到1分鐘的短視頻，文案是“頭一次見(jiàn)吵胖東來(lái)的人”，視頻內(nèi)容是一群顧客在吵胖東來(lái)的員工。隨后，胖東來(lái)對(duì)此事做了調(diào)查，在6月25日形成了一份8頁(yè)的詳盡調(diào)查報(bào)告，并在6月29日將其發(fā)布在@胖東來(lái) 官方抖音號(hào)上，不僅被微博轉(zhuǎn)上了熱搜，還被全網(wǎng)爆贊。
在8頁(yè)調(diào)查報(bào)告中，詳細(xì)說(shuō)明了第一次調(diào)查、第二次調(diào)查的調(diào)查過(guò)程，并還原、對(duì)比兩次調(diào)查結(jié)果，將對(duì)“視頻爭(zhēng)吵事件”的分析與整改舉措，對(duì)員工的處理和獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)客戶的處理和補(bǔ)償，對(duì)“首次調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)較大偏差事故”的分析與處理結(jié)果，都事無(wú)巨細(xì)地真實(shí)公開(kāi)。同時(shí)提到的“給被傷害人格和尊嚴(yán)的員工給予5000元精神補(bǔ)償”一項(xiàng)，所透露出的胖東來(lái)對(duì)員工的“真情”關(guān)懷，更難能可貴。
胖東來(lái)的公關(guān)回應(yīng)，也充分符合深入調(diào)研情況、真誠(chéng)關(guān)切表態(tài)、深度研判分析當(dāng)事雙方訴求、科學(xué)制定問(wèn)題處理與雙方溝通補(bǔ)償方案、及時(shí)公開(kāi)回應(yīng)溝通等的輿情管理程序要求。
五、總結(jié)
通過(guò)近期重慶燃?xì)庥?jì)費(fèi)收費(fèi)輿情事件，廣大公共品企業(yè)要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在日常廣泛持續(xù)的客戶服務(wù)與公關(guān)經(jīng)營(yíng)中，注意與用戶和公眾的溝通方法技巧。一次不慎擴(kuò)散的輿情事件，對(duì)整個(gè)公共品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，甚至社會(huì)公共行業(yè)都將造成巨大的經(jīng)濟(jì)成本與社會(huì)信譽(yù)損失。個(gè)別企業(yè)需要高度警惕，不能因小失大。
在此輿情管控全過(guò)程中，我們認(rèn)為，前置的客戶服務(wù)體系與客訴管理規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)賦能是關(guān)鍵，輿情事件前的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與事件后的風(fēng)控合規(guī)是關(guān)鍵。鼎帷在長(zhǎng)期服務(wù)公共品營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)提供公共服務(wù)的央企國(guó)企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)均是世界一流水平，個(gè)案不能抹除中國(guó)公共服務(wù)企業(yè)多年來(lái)的持續(xù)改善成果，其相關(guān)管理工作扎實(shí)、成果經(jīng)驗(yàn)值得廣泛推廣借鑒。為了更好地防范負(fù)面?zhèn)€案出現(xiàn)，我們認(rèn)為應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)公共品企業(yè)的客戶服務(wù)與客訴管理體系建設(shè)，加強(qiáng)個(gè)案投訴后的風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)管理（本文不再贅述，有機(jī)會(huì)將再做展開(kāi)），使中國(guó)公共服務(wù)供給不斷優(yōu)化，使廣大市民獲得幸福感與滿足感。
一、輿情管理與危機(jī)公關(guān)能力對(duì)公共品企業(yè)至關(guān)重要
談到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，針對(duì)產(chǎn)品與客群的不同特點(diǎn)，大體可以分為消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、公共品營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)。我們姑且用“公共品”一詞來(lái)概指那些由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具有一定公共物品屬性的商品或?qū)儆诠卜?wù)類(lèi)的業(yè)務(wù)。典型的如水電氣暖供應(yīng)、通信、廣電、排污、環(huán)衛(wèi)等市政公用服務(wù)，以及交通、教育、醫(yī)療、文體等其他廣泛的基礎(chǔ)公共設(shè)施與公共服務(wù)供給。
公共品企業(yè)（通常也是央企或地方國(guó)企）的營(yíng)銷(xiāo)管理一般具有以下特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)民生保障、社會(huì)公共利益緊密相關(guān)；客戶群體廣泛覆蓋社會(huì)一般居民和各類(lèi)組織；客戶服務(wù)質(zhì)量與滿意度直接影響人民群眾生活質(zhì)量、城鄉(xiāng)社會(huì)治理水平、城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展；客戶服務(wù)觸點(diǎn)中的各類(lèi)抱怨與投訴又極易點(diǎn)燃社會(huì)普遍情緒，如果處理不當(dāng)就會(huì)引發(fā)廣泛輿情，造成整個(gè)社會(huì)公共服務(wù)部門(mén)甚至政府的公信力危機(jī)。
因此公共品企業(yè)管理中，輿情管理與危機(jī)公關(guān)能力，相比其他一般企業(yè)的重要性尤為突出。但遺憾的是，盡管近年來(lái)各類(lèi)社會(huì)輿情事件不斷，對(duì)于不少企業(yè)而言卻是“吃瓜”大于“自省”、思想上的嚴(yán)肅重視大于行動(dòng)上的管理落地。不少公共品企業(yè)的輿情管理與危機(jī)公關(guān)能力甚至還相當(dāng)薄弱，未將其視為自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理中的核心能力加以塑造。
借著近期發(fā)生的重慶燃?xì)赓M(fèi)多計(jì)多收事件，讓我們一起關(guān)注公共品營(yíng)銷(xiāo)的輿情管理問(wèn)題，討論輿情管理與危機(jī)公關(guān)的做法，希望廣大公共品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者能夠從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、總結(jié)管理問(wèn)題，做好及時(shí)預(yù)防和管控。
二、輿情爆發(fā)前存在多個(gè)發(fā)展階段與干預(yù)窗口，最好盡早預(yù)防
通常情況下，如果營(yíng)銷(xiāo)管理中一般性的客訴處理未能第一時(shí)間有效解決客戶問(wèn)題，就容易在相關(guān)客戶（對(duì)于公共品企業(yè)而言就是所覆蓋區(qū)域幾乎所有居民，這是與普通消費(fèi)品相比的重大差異）中通過(guò)人際傳播與大眾傳播等途徑聚集起輿情的苗頭。這是我們對(duì)輿情管理的探討起點(diǎn)。
（一） 什么樣的事情會(huì)成為輿情？
被公開(kāi)的客戶投訴一般具備三個(gè)條件：引發(fā)客戶暴怒的事件+有可以曝光的渠道或方式+能夠激發(fā)起公眾情緒點(diǎn)。
客戶的情緒為何暴怒？
- 本該解決的問(wèn)題得不到解決，就會(huì)產(chǎn)生絕望感；
- 解決問(wèn)題的理由不充分，就會(huì)產(chǎn)生被欺騙感導(dǎo)致的安全感缺失；
- 不僅不解決問(wèn)題，態(tài)度還很差，就會(huì)產(chǎn)生不公平感導(dǎo)致的情緒失控。
在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，可以曝光的渠道隨時(shí)隨地向每個(gè)人敞開(kāi)。而當(dāng)網(wǎng)民或“吃瓜群眾”的情緒也被曝光的事件所觸動(dòng)，輿情便呼嘯而至。公共品由于服務(wù)的壟斷性與廣泛性，其遭受的輿情沖擊往往更甚于消費(fèi)品。
（二） 輿情傳播的方式類(lèi)型與發(fā)展階段
按照傳播學(xué)，輿情傳播方式有如下類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型也具有一定發(fā)展階段性，各類(lèi)型/階段逐次呈現(xiàn)出復(fù)雜性與不可控性：
初期是線性傳播，可能表現(xiàn)為投訴客戶同時(shí)向其親友鄰里口頭抱怨，引起后者的認(rèn)同與小圈子間口耳相傳。這時(shí)可能僅需要企業(yè)客服人員做好點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通與具體協(xié)商處理便能在源頭化解矛盾，使客訴不成為輿情。
其次是樹(shù)狀傳播，當(dāng)具有同類(lèi)問(wèn)題的一些客戶開(kāi)始聚集時(shí)，相互間便強(qiáng)化了問(wèn)題共鳴，并加大了各自向外界反饋的傳播速度，通?？赡苓x擇將問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行曝光和尋求幫助。此時(shí)企業(yè)就應(yīng)通過(guò)全網(wǎng)輿情監(jiān)控對(duì)事態(tài)發(fā)展有所敏感，并及時(shí)啟動(dòng)相關(guān)預(yù)案進(jìn)行處理，最好能將輿情扼殺在搖籃中。
三是，若不能在早期將輿情控制住，就會(huì)進(jìn)入放射狀傳播。當(dāng)其他自媒體大V和新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)關(guān)注到此事，開(kāi)始借助其強(qiáng)大的公眾影響力廣泛對(duì)外宣傳，輿情浪潮來(lái)襲，危機(jī)已然形成。此時(shí)需要企業(yè)第一時(shí)間做出正式回應(yīng)并及時(shí)展開(kāi)相關(guān)補(bǔ)救措施。但機(jī)會(huì)只有一次，需要正確地行動(dòng)，否則公眾的尊重感與期待感將受到嚴(yán)重挫傷，激起更大矛盾。
最后，事態(tài)加劇，進(jìn)入漩渦式傳播。公眾的憤怒會(huì)將企業(yè)的一切其他瑕疵放大，而受牽連的其他利益相關(guān)者也不得不采取行動(dòng)，甚至引發(fā)更大的次生輿情危機(jī)，置涉事企業(yè)于更加被動(dòng)的地步。
（三） 重慶燃?xì)庥?jì)費(fèi)事件的發(fā)展階段及其三次機(jī)會(huì)錯(cuò)失
回顧此次重慶燃?xì)庥?jì)費(fèi)事件發(fā)展始末，重慶燃?xì)庠谇叭齻€(gè)傳播階段至少都分別有一次正確處理的機(jī)會(huì)，但都并未抓住，而使事態(tài)最終進(jìn)入由重慶市委市政府出面組建聯(lián)合調(diào)查組的問(wèn)責(zé)議程。不僅自身遭受了這場(chǎng)輿情海嘯的最大災(zāi)害，并給整個(gè)公共服務(wù)行業(yè)帶來(lái)公信力危機(jī)。
- 第一次機(jī)會(huì)是在早期線性傳播階段，重慶市民零星反映計(jì)費(fèi)問(wèn)題時(shí)。從2024年2月起到4月，伴隨重慶各區(qū)縣集中換表過(guò)后，就有重慶市民陸續(xù)反映稱(chēng)，自家在更換智能燃?xì)獗砗?，同樣使用頻度的情況下，費(fèi)用較以往增加了不少。相關(guān)投訴涉及重慶市多個(gè)區(qū)縣。但重慶燃?xì)獠⑽磳?duì)每件投訴進(jìn)行逐一認(rèn)真處理，也未在投訴持續(xù)發(fā)生的過(guò)程中引起足夠重視，及時(shí)歸類(lèi)總結(jié)相關(guān)問(wèn)題，并通過(guò)公開(kāi)渠道進(jìn)行有效的公告回應(yīng)，使更多面臨計(jì)費(fèi)問(wèn)題但尚未行動(dòng)起來(lái)的居民找到一個(gè)可以切實(shí)解決問(wèn)題的方式，將矛盾進(jìn)行提前疏通引導(dǎo)。
我們?cè)诖颂嵝阉泄财贩?wù)單位，由于服務(wù)的無(wú)形性會(huì)很容易造成計(jì)費(fèi)不透明性的懷疑，在更換計(jì)量表具時(shí)，做好相關(guān)客訴處理與真誠(chéng)解釋等工作，防范因此類(lèi)工作后產(chǎn)生的相較于平時(shí)更多的不信任個(gè)案，避免由客訴升級(jí)為公共輿情。
- 第二次機(jī)會(huì)是在樹(shù)狀傳播階段，4月初重慶市民在短視頻平臺(tái)及在線問(wèn)政平臺(tái)集中反映家中燃?xì)赓M(fèi)用暴增問(wèn)題時(shí)。有視頻內(nèi)容顯示，家中在沒(méi)有增加人口的情況下，所用燃?xì)赓M(fèi)用較換表之前上漲不少，最高者上漲幅度達(dá)3-4倍；還有市民反映稱(chēng)，在關(guān)閉燃?xì)忾y的情況下，家中燃?xì)獗磉€在持續(xù)計(jì)費(fèi)；另有市民稱(chēng)，其未入住家中竟然也產(chǎn)生了燃?xì)赓M(fèi)。重慶燃?xì)膺x擇在4月7日通過(guò)集團(tuán)官方微信公眾號(hào)發(fā)文《感覺(jué)燃?xì)赓M(fèi)高，懷疑氣表計(jì)量不準(zhǔn)怎么辦？》進(jìn)行集中回應(yīng)，表示將安排專(zhuān)人，對(duì)用戶反映賬單顯示的抄表數(shù)額與實(shí)際的氣表讀數(shù)存在差異的情況落實(shí)核查；與用戶共同委托法定檢定機(jī)構(gòu)對(duì)被質(zhì)疑計(jì)量異常的氣表進(jìn)行檢定。此時(shí)重慶燃?xì)饨K于公開(kāi)給出“解答”，但言下之意是用戶多慮而非自身服務(wù)有失，這一回答顯然不能充分解釋用戶在網(wǎng)上曝光出的諸多差異性問(wèn)題。表面禮貌回應(yīng)，實(shí)則虛與委蛇，公眾的不滿仍在發(fā)酵。
- 第三次機(jī)會(huì)在放射狀傳播階段，當(dāng)媒體開(kāi)始大量跟進(jìn)曝光時(shí)。4月9日，多家媒體開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道此事。極目新聞《市民反映換新表后燃?xì)赓M(fèi)用暴增，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)：舊表數(shù)據(jù)上傳晚了兩個(gè)月》一文稱(chēng)，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)客服人員回應(yīng)表示，舊表數(shù)據(jù)晚傳了兩月，加上4月變動(dòng)調(diào)價(jià)需要結(jié)算后的集中抄表，導(dǎo)致用戶以為使用氣量較以往增多。4月10日，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)發(fā)布消息稱(chēng)，公司開(kāi)通燃?xì)庥?jì)量上門(mén)復(fù)核服務(wù)快速通道；承諾當(dāng)日預(yù)約，立即受理，24小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)。4月11日-12日，大量主流媒體開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道。重慶燃?xì)庥钟?2日在上海證券交易所網(wǎng)站發(fā)布“澄清公告”，并聲明公司新更換的氣表均經(jīng)法定計(jì)量檢定機(jī)構(gòu)檢定合格，并具有檢定合格的標(biāo)識(shí)；對(duì)客戶反映的燃?xì)獗碛?jì)量不準(zhǔn)、燃?xì)赓M(fèi)用過(guò)高情況，已開(kāi)通燃?xì)庥?jì)量上門(mén)復(fù)核服務(wù)快速通道，安排專(zhuān)人落實(shí)核查；截至公告發(fā)布日，未發(fā)現(xiàn)已復(fù)核氣表存在計(jì)量失準(zhǔn)問(wèn)題。
這一階段重慶燃?xì)獾幕貞?yīng)開(kāi)始隨著媒體曝光的壓力頻繁起來(lái)，但不論是復(fù)核服務(wù)還是澄清公告，都仍在刻意回避對(duì)具體“燃?xì)赓M(fèi)用”的解釋說(shuō)明，而是轉(zhuǎn)移矛盾，將議題焦點(diǎn)咬死在“表計(jì)”問(wèn)題上。對(duì)于這樣顧其左右而言它，持續(xù)將責(zé)任拋回給反映問(wèn)題居民的做法，無(wú)疑也將重慶燃?xì)庾约哼M(jìn)一步陷入死胡同。
- 到第四階段，為避免漩渦式傳播造成輿情危害進(jìn)一步擴(kuò)散，4月13日，重慶市委市政府迅速采取干預(yù)措施，以新聞發(fā)布會(huì)形式，針對(duì)近期市民反映涉及燃?xì)獗砀鼡Q后計(jì)量收費(fèi)增加等問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，并由市級(jí)相關(guān)部門(mén)成立了聯(lián)合調(diào)查組對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。在此之前，輿論已經(jīng)又關(guān)聯(lián)上了重慶燃?xì)?023年四季度利潤(rùn)猛增824%的“奇聞”，經(jīng)此消息一出，重慶燃?xì)獾氖兄狄采钍苡绊懀?月15日開(kāi)盤(pán)股價(jià)大跌。到4月19日調(diào)查結(jié)果公布，責(zé)成重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)全額退還錯(cuò)收多收燃?xì)赓M(fèi)，并對(duì)經(jīng)調(diào)查確認(rèn)的違法違規(guī)行為和相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅追責(zé)問(wèn)責(zé)，事件最終定調(diào)落地。
至此重慶燃?xì)獠粌H聲譽(yù)大損，直接市值損失也十分慘重。但這一切傷害本可以規(guī)避或減少。
（四） 輿情應(yīng)對(duì)的一般流程，應(yīng)盡早處置
網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段及其應(yīng)對(duì)流程通常也可被分為如下幾個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期都有特定的重點(diǎn)工作舉措，需要企業(yè)認(rèn)真落實(shí)。
公共品企業(yè)應(yīng)科學(xué)認(rèn)知輿情生發(fā)演變的客觀規(guī)律，并在輿情發(fā)展的各個(gè)階段執(zhí)行正確的應(yīng)對(duì)舉措，控制輿情惡化。而最好的應(yīng)對(duì)方式便是將輿情消滅在觸發(fā)期前。
此次伴隨重慶市民的燃?xì)庥?jì)費(fèi)異常投訴，成都市民也有不少發(fā)聲。盡管成都燃?xì)庖裁媾R相關(guān)投訴問(wèn)題，但我們?cè)谄洹?023年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中看到一條有關(guān)“高效化解氣費(fèi)投訴”的前置消滅輿情做法，至少這一舉措本身是正向積極的應(yīng)對(duì)方式。
在小區(qū)集中換表接到多起投訴后，便立即采取行動(dòng)，通過(guò)對(duì)有疑問(wèn)客戶一對(duì)一致電或登門(mén)解釋、免費(fèi)拆裝氣表與送檢、主動(dòng)配合媒體報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)答復(fù)記者提問(wèn)，尤其是配合小區(qū)一客戶做實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)比與用氣分析，對(duì)居民反映問(wèn)題進(jìn)行具體、公開(kāi)的解釋說(shuō)明，能夠有效消除客戶疑慮，將矛盾消滅在網(wǎng)格化單點(diǎn)服務(wù)內(nèi)，而不至于大面積擴(kuò)散。
三、企業(yè)輿情處理的正確原則方法
（一） 斯坦福“企業(yè)危機(jī)控制10條”
基于《斯坦福大學(xué)危機(jī)管理課：危機(jī)控制的十條忠告》，我們提取出如下10項(xiàng)企業(yè)輿情處理的正確方式：
1.充分發(fā)布信息，迅速、完整說(shuō)明真相。在危機(jī)情境中，所有信息最終都會(huì)被公之于眾，關(guān)鍵僅在于何時(shí)、以何種方式、由誰(shuí)來(lái)公布。因此不要試圖隱瞞，要趕在事態(tài)惡化之前發(fā)布所有信息，掌握主動(dòng)權(quán)。但注意有效機(jī)會(huì)只有一次，發(fā)布即要真實(shí)正確。
2.找準(zhǔn)核心受眾，明確、專(zhuān)業(yè)展開(kāi)溝通。確定核心受眾是溝通的關(guān)鍵。通過(guò)了解受眾的需求和信息接收方式，可以更有針對(duì)性地傳達(dá)信息，減少誤解和混亂。同時(shí)溝通必須從頂層開(kāi)始，領(lǐng)導(dǎo)要以身作則積極投入實(shí)際溝通中，為組織信譽(yù)承擔(dān)責(zé)任。
3.切勿火上澆油，優(yōu)先表態(tài)、優(yōu)先示弱。輿情處置應(yīng)堅(jiān)持疏導(dǎo)情緒為第一位，先給態(tài)度、再給事實(shí)。尤其是在無(wú)法第一時(shí)間提供準(zhǔn)確信息時(shí)，應(yīng)先公開(kāi)表明積極處理的立場(chǎng)，再進(jìn)行輿論引導(dǎo)和安撫。而企業(yè)第一時(shí)間的表態(tài)是選擇質(zhì)疑他人投訴，還是選擇承認(rèn)自身錯(cuò)誤，往往是一場(chǎng)危機(jī)中的決定性時(shí)刻。如果錯(cuò)在自己，就應(yīng)盡快承認(rèn)，先完成道歉，再請(qǐng)求諒解。輿情總是更同情弱者，切勿因?yàn)榄h(huán)境的壓力而沖動(dòng)強(qiáng)硬，做出火上澆油的事情。
4.細(xì)節(jié)決定成敗，提供合理、可信證據(jù)。在危機(jī)中，企業(yè)必須承擔(dān)舉證責(zé)任，提供所有能支撐自己觀點(diǎn)的確鑿證據(jù)。虛假錯(cuò)誤的信息往往比沒(méi)有信息危害更大，企業(yè)提供的信息必須完整準(zhǔn)確、細(xì)節(jié)真實(shí)、還原全貌，盡量不讓事件存疑、讓公眾困惑，做到客觀公正，才能盡早平息輿情。
5.保持高昂姿態(tài)，勇于公開(kāi)、堅(jiān)持透明。在危機(jī)中，不好的信息遲早會(huì)被公布于眾，但換一種方式可以讓它們發(fā)揮更重要的作用。公開(kāi)透明地發(fā)布負(fù)面信息即使可能會(huì)讓企業(yè)感到窘迫難堪，但坦白分享會(huì)向公眾展示組織正在負(fù)責(zé)任地處理問(wèn)題，并且不論何時(shí)發(fā)布負(fù)面信息，都要保證回應(yīng)一致且不偏離企業(yè)初始立場(chǎng)，顯示出可靠性，從而有助于重建信任。
6.坦承知與不知，只給事實(shí)，不給假設(shè)。想要限制一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的傷害，就應(yīng)該只提供準(zhǔn)確的信息，避免發(fā)布任何猜測(cè)、推測(cè)或者未經(jīng)證明的假設(shè)。對(duì)于公眾的問(wèn)題，應(yīng)只回答那些已有明確答案的，不求全答，但求答對(duì)。當(dāng)還沒(méi)有答案時(shí)，則應(yīng)向目標(biāo)受眾清晰提供一個(gè)用于尋找答案的行動(dòng)計(jì)劃，好讓他們安心，但不能置之不理或粗暴下定論。也不要貿(mào)然與媒體沖突，除非能確證其報(bào)道存在明顯偏見(jiàn)或錯(cuò)誤，否則可能對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
7.全力以赴應(yīng)變，上下協(xié)同、統(tǒng)一發(fā)聲。企業(yè)不應(yīng)發(fā)布多種矛盾的信息，需要調(diào)動(dòng)整個(gè)組織的力量，以有效的信息管理規(guī)范和紀(jì)律，確保全體員工始終如一地明確傳遞企業(yè)的基本立場(chǎng)和底線原則，并不斷利用各種場(chǎng)合與可能途徑展開(kāi)溝通，持續(xù)向外界傳遞組織團(tuán)結(jié)有力與準(zhǔn)確一致的信息。但前提是這一底線立場(chǎng)是正確的，全力以赴應(yīng)變才有用，否則最后效果將適得其反。
8.先困者先脫身，盡早脫困、減少傷害。面對(duì)危機(jī)，要知道何時(shí)放棄、何時(shí)認(rèn)輸、何時(shí)逃跑。通過(guò)控制信息流，盡快脫離危機(jī)故事中主角的身份，可以最小化曝光并減少傷害。有的情況中，百口莫辯的事情無(wú)法再繼續(xù)解釋?zhuān)椭荒苷J(rèn)輸?shù)狼?，避免?duì)組織未來(lái)造成更大威脅。還有的情況中，如果能夠擴(kuò)大事態(tài)，將危機(jī)分散到其他組織和更大的社會(huì)背景中，也能減少自身傷害。依靠網(wǎng)絡(luò)的自凈效應(yīng)，只要能堅(jiān)持原則，不再制造新聞，就能盡快將危機(jī)變成歷史。
9.制止惡意攻擊，果斷澄清、修復(fù)誤解。在面臨謠言惡意攻擊與公眾誤解時(shí)，如果事實(shí)有利于自身，就要盡快調(diào)查取證并發(fā)表澄清聲明，基于這些事實(shí)表明企業(yè)的意志，迫使核心受眾關(guān)注這些事實(shí)。但要明確區(qū)分對(duì)象，將一般平民與幕后黑手混淆攻擊是錯(cuò)誤的，將平民的真實(shí)質(zhì)疑當(dāng)做誤解去否定回避更是錯(cuò)誤的。
10.揭示對(duì)手險(xiǎn)惡動(dòng)機(jī)，有效反擊，正確戰(zhàn)斗。如果企業(yè)名譽(yù)被綁架，那么挽回它的最好方式，就是在最開(kāi)始就不要讓對(duì)方綁架它?？梢酝ㄟ^(guò)反擊那些信口雌黃、混淆是非、搪塞掩飾、誤導(dǎo)群眾的人來(lái)做到這一點(diǎn)。但如果想要駁倒對(duì)方，就必須有百分之百的把握證明你是對(duì)的、他們是錯(cuò)的，精準(zhǔn)抓住那些可以被證實(shí)的錯(cuò)誤和紕漏。在危機(jī)中，如果有對(duì)手的話，就要以正確的方式選擇正確的對(duì)手、進(jìn)行正確的戰(zhàn)斗，才能創(chuàng)造機(jī)會(huì)重塑故事。
（二） 重慶燃?xì)獾妮浨閼?yīng)對(duì)方法錯(cuò)誤教訓(xùn)
對(duì)照上述10條，重慶燃?xì)獾妮浨樘幚矸绞街辽俅嬖谝韵聨c(diǎn)明顯失誤或錯(cuò)誤，對(duì)于所有公共品企業(yè)而言無(wú)疑需要引起教訓(xùn)。
1. 初期信息發(fā)布不及時(shí)不充分，后期信息發(fā)布不真實(shí)不完整。對(duì)可能存在的誤抄多抄、周期差異等情況始終只字不提，多次回應(yīng)均一味瞞、捂，加劇矛盾。
2. 溝通的核心受眾失焦。不直面提出計(jì)費(fèi)投訴的用戶，做具體情況分析答復(fù)，而是泛化公告所有可能懷疑氣費(fèi)增高、氣表不準(zhǔn)的用戶；同時(shí)澄清公告僅對(duì)“表計(jì)更換后氣量暴增”的懷疑進(jìn)行辟謠，卻刻意回避用戶核心關(guān)切的計(jì)費(fèi)問(wèn)題，激起群憤。
3. 溝通姿態(tài)疏遠(yuǎn)強(qiáng)硬。第一時(shí)間不是放低姿態(tài)、為服務(wù)不周坦誠(chéng)道歉，而是始終否認(rèn)用戶的合理質(zhì)疑。期間也始終沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)出面表示重視和負(fù)責(zé)，給予用戶問(wèn)題能夠得到解決的信心。
4. 缺乏細(xì)節(jié)證據(jù)，缺乏公開(kāi)透明。對(duì)網(wǎng)上已經(jīng)曝光的典型問(wèn)題賬單不做直接的驗(yàn)算舉證，不公開(kāi)計(jì)費(fèi)收費(fèi)依據(jù)，沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)支撐和第三方的調(diào)查背書(shū)，僅憑一己之言。相關(guān)人員面對(duì)媒體的答復(fù)也僅僅給出舊表老化失準(zhǔn)、多期氣費(fèi)歸集、調(diào)價(jià)影響、居民氣管滲漏等解釋因素，而不就事論事具體到每個(gè)投訴案中予以說(shuō)明，留下諸多存疑。
5. 不懂及時(shí)止損，仍然 “死鴨子嘴硬”。在市監(jiān)局約談和主流媒體大量報(bào)道后，依然不改遮遮掩掩、避重就輕的回應(yīng)方式，繼續(xù)發(fā)布“澄清公告”，缺乏直面問(wèn)題、承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣，導(dǎo)致輿情走向加劇。
四、從標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀做法中學(xué)習(xí)輿情管理的正確方法
（一） 國(guó)家電網(wǎng)危機(jī)溝通管理程序的借鑒意義
作為公共品企業(yè)中將客戶服務(wù)、輿情管理與社會(huì)責(zé)任融合建設(shè)到水平最高、體系最全、落地最深的代表性企業(yè)之一，國(guó)家電網(wǎng)有一套完整的利益相關(guān)方溝通指導(dǎo)理論與工具方法。其中，國(guó)網(wǎng)危機(jī)溝通管理程序“七步法”（如下圖）對(duì)于其他公共品企業(yè)的輿情管理步驟有很強(qiáng)的指導(dǎo)借鑒意義。
（二） 重慶市委市政府對(duì)此次事件的正確處理程序
借鑒國(guó)網(wǎng)危機(jī)溝通管理程序的分析方法，重慶市委市政府在此次重慶燃?xì)馐录械妮浨楣芾沓绦虮闶忠?guī)范到位，做到有效還原真相、制止輿情擴(kuò)散、解決用戶問(wèn)題、維護(hù)政府公信。
1. 第一時(shí)間掌握情況：在重慶燃?xì)廨浨槌尸F(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)時(shí)，4月10日便由市監(jiān)局介入約談了重點(diǎn)燃?xì)馄髽I(yè)并開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)檢查，以充分掌握一手情況；同時(shí)開(kāi)通消費(fèi)者投訴舉報(bào)和燃?xì)獗硭蜋z綠色通道，為用戶提供問(wèn)題解決途徑，及時(shí)疏導(dǎo)輿情，穩(wěn)控事態(tài)。
2. 新聞發(fā)布會(huì)及時(shí)回應(yīng)，正式表態(tài)：4月13日，重慶市委市政府就相關(guān)情況召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)提級(jí)管理方式，傳遞高度關(guān)切與解決問(wèn)題的負(fù)責(zé)態(tài)度。之所以并未選擇一般性的“網(wǎng)絡(luò)通報(bào)”，而是以難度更大的現(xiàn)場(chǎng)直播“新聞發(fā)布會(huì)”方式，也是希望主動(dòng)與媒體和公眾近距離面對(duì)面真誠(chéng)溝通，以此顯示市委市政府層面高度重視輿論、主動(dòng)糾錯(cuò)糾偏的處置態(tài)度，并可借助新聞發(fā)布會(huì)的正式性有效引導(dǎo)后續(xù)輿論發(fā)展和社會(huì)治理。
3. 深度研判，全面分析：市委市政府就此事召開(kāi)了專(zhuān)題會(huì)議研究，并已責(zé)成市級(jí)相關(guān)部門(mén)（由市監(jiān)局牽頭，市經(jīng)信委、發(fā)改委、國(guó)資委、公安局等組成）成立了聯(lián)合調(diào)查組對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，形成了4個(gè)專(zhuān)項(xiàng)檢查組進(jìn)駐重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)等燃?xì)馄髽I(yè)，8個(gè)現(xiàn)場(chǎng)核查組開(kāi)展入戶調(diào)查，組建了包括市外專(zhuān)家在內(nèi)的19名專(zhuān)家隊(duì)伍，累計(jì)出動(dòng)執(zhí)法人員978人次，對(duì)市民反映的氣表質(zhì)量、燃?xì)赓|(zhì)量、氣表計(jì)量、收費(fèi)等方面的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。調(diào)查組通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)核查、試驗(yàn)檢測(cè)、數(shù)據(jù)比對(duì)、專(zhuān)家分析研判、典型案例實(shí)證等方式，逐條核實(shí)情況。
4. 制定溝通策略，及時(shí)溝通進(jìn)度：聯(lián)合調(diào)查組針對(duì)涉事企業(yè)、受損用戶、廣大市民網(wǎng)友與新聞媒體記者，分別制定溝通策略與方案。并在調(diào)查開(kāi)展第六天，也就是19日舉行重慶市燃?xì)庹{(diào)查情況新聞發(fā)布會(huì)，與媒體和公眾及時(shí)通報(bào)調(diào)查情況。發(fā)布會(huì)上總結(jié)出六大問(wèn)題，通過(guò)詳實(shí)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、舉例佐證說(shuō)明、逐條作出結(jié)論等更具有說(shuō)服力的方式，來(lái)逐一回應(yīng)事件各方的輿論疑問(wèn)，做到充分溝通。
5. 退款補(bǔ)償，恢復(fù)重建：調(diào)查組對(duì)已經(jīng)調(diào)查確認(rèn)多收取的燃?xì)赓M(fèi)，責(zé)成燃?xì)馄髽I(yè)進(jìn)行全額退款。后續(xù)4月20日，“重慶發(fā)布”也連續(xù)發(fā)表四篇相關(guān)文章，就此事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)、蓋棺定論，并發(fā)起社會(huì)反思議題。
6. 問(wèn)題評(píng)估整改，相關(guān)管理追責(zé)。至調(diào)查結(jié)果發(fā)布，對(duì)于調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)違法違規(guī)的問(wèn)題線索，調(diào)查組已移交相關(guān)部門(mén)加快依法處置，并已立案調(diào)查14件，對(duì)經(jīng)調(diào)查確認(rèn)的違法違規(guī)行為和相關(guān)責(zé)任人將嚴(yán)肅追責(zé)問(wèn)責(zé)。調(diào)查組已將調(diào)查情況通報(bào)重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)等燃?xì)馄髽I(yè)的上級(jí)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)上級(jí)機(jī)構(gòu)已決定免去車(chē)德臣重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理職務(wù)，并提請(qǐng)股東大會(huì)免去其董事長(zhǎng)職務(wù)，同時(shí)派出工作組入駐重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)，對(duì)相關(guān)問(wèn)題開(kāi)展徹查整改。下一步，重慶還將針對(duì)本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的行業(yè)管理和監(jiān)管執(zhí)法不到位等問(wèn)題，舉一反三，責(zé)成相關(guān)部門(mén)加大監(jiān)督執(zhí)法力度，督促燃?xì)馄髽I(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，繼續(xù)查找工作中存在的問(wèn)題，持續(xù)妥善處理群眾投訴舉報(bào)，保護(hù)群眾利益，確保群眾滿意。
通過(guò)上述程序步驟，重慶市委市政府將輿情有效化解，并將公共危機(jī)事件本身較為妥善地處理。
我們相信在重慶市委市政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與有序組織下，本次公共服務(wù)輿情事件，對(duì)整個(gè)公共品服務(wù)行業(yè)的信任危機(jī)將降到最小。但仍需要在此階段高度重視后續(xù)整改的公信力與市民的滿意度。
（三） 海底撈面對(duì)輿情的正確處理方法
在服務(wù)業(yè)中同樣非常優(yōu)秀的另外兩家企業(yè)，面對(duì)自身危機(jī)公關(guān)時(shí)的做法也符合這一“七步”程序，成功將“危機(jī)公關(guān)事件”轉(zhuǎn)化為“公關(guān)傳播事件”。
一個(gè)是海底撈的危機(jī)公關(guān)。在涉事門(mén)店被爆出食品衛(wèi)生問(wèn)題時(shí)，通過(guò)兩次及時(shí)負(fù)責(zé)的回應(yīng)，表明真誠(chéng)致歉+給予行動(dòng)承諾，成功挽回公眾信任。
2017年8月25日，法制晚報(bào)“看法新聞”曝出海底撈北京勁松店、太陽(yáng)宮店后廚存在老鼠亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等衛(wèi)生安全隱患問(wèn)題，引發(fā)輿論一片嘩然，并迅速引發(fā)輿情。
在新聞爆出的3小時(shí)內(nèi)，海底撈迅速地做出了第一次回應(yīng)：通過(guò)公開(kāi)致歉信，承認(rèn)所披露的問(wèn)題屬實(shí)，并愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，沒(méi)有甩鍋給其他主體。
當(dāng)天晚些時(shí)候，海底撈又進(jìn)行了第二次回應(yīng)，以正式處理通報(bào)形式，發(fā)布了更具體的七條整改措施。相比第一份反應(yīng)聲明，第二份回應(yīng)聲明則突出暖意，大意是“我錯(cuò)了，問(wèn)題屬實(shí)，馬上全面排查，同時(shí)，員工不用慌張，公司管理層承擔(dān)最大的責(zé)任”。有人將海底撈的反應(yīng)歸納為三個(gè)詞：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。
在北京市食藥監(jiān)局兩次約談海底撈負(fù)責(zé)人后，8月27日，海底撈第三次發(fā)布聲明，表明主動(dòng)落實(shí)整改、主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督。至此，3份聲明發(fā)出來(lái)后，立刻讓部分關(guān)注者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，甚至表示“‘海底撈’有擔(dān)當(dāng)，公關(guān)滿分，良心企業(yè)，必須原諒”，還有人拋出“你自己家后廚也不見(jiàn)得比‘海底撈’干凈”的言論。
在這三份聲明中，能看到海底撈也遵循了第一時(shí)間調(diào)查掌握情況、第一時(shí)間表態(tài)致歉、第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)恢復(fù)重建，并且過(guò)程中主動(dòng)溝通、時(shí)時(shí)回應(yīng)的基本原則方法。通過(guò)直面問(wèn)題、公開(kāi)透明、展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、表達(dá)關(guān)切溫暖的種種舉動(dòng)，贏得了網(wǎng)友的稱(chēng)贊。
（四） 胖東來(lái)面對(duì)輿情的正確處理方法
另一個(gè)是胖東來(lái)的危機(jī)公關(guān)。當(dāng)一向以熱情服務(wù)著稱(chēng)的胖東來(lái)面對(duì)顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)事件時(shí)，通過(guò)有理有據(jù)、有獎(jiǎng)有懲、公開(kāi)透明的回應(yīng)說(shuō)明，既解決了顧客訴求，又維護(hù)了員工正當(dāng)利益，完成從客訴危機(jī)到“教科書(shū)式”公關(guān)的轉(zhuǎn)身。
2023年6月20日，胖東來(lái)的員工在抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)一條不到1分鐘的短視頻，文案是“頭一次見(jiàn)吵胖東來(lái)的人”，視頻內(nèi)容是一群顧客在吵胖東來(lái)的員工。隨后，胖東來(lái)對(duì)此事做了調(diào)查，在6月25日形成了一份8頁(yè)的詳盡調(diào)查報(bào)告，并在6月29日將其發(fā)布在@胖東來(lái) 官方抖音號(hào)上，不僅被微博轉(zhuǎn)上了熱搜，還被全網(wǎng)爆贊。
在8頁(yè)調(diào)查報(bào)告中，詳細(xì)說(shuō)明了第一次調(diào)查、第二次調(diào)查的調(diào)查過(guò)程，并還原、對(duì)比兩次調(diào)查結(jié)果，將對(duì)“視頻爭(zhēng)吵事件”的分析與整改舉措，對(duì)員工的處理和獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)客戶的處理和補(bǔ)償，對(duì)“首次調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)較大偏差事故”的分析與處理結(jié)果，都事無(wú)巨細(xì)地真實(shí)公開(kāi)。同時(shí)提到的“給被傷害人格和尊嚴(yán)的員工給予5000元精神補(bǔ)償”一項(xiàng)，所透露出的胖東來(lái)對(duì)員工的“真情”關(guān)懷，更難能可貴。
胖東來(lái)的公關(guān)回應(yīng)，也充分符合深入調(diào)研情況、真誠(chéng)關(guān)切表態(tài)、深度研判分析當(dāng)事雙方訴求、科學(xué)制定問(wèn)題處理與雙方溝通補(bǔ)償方案、及時(shí)公開(kāi)回應(yīng)溝通等的輿情管理程序要求。
五、總結(jié)
通過(guò)近期重慶燃?xì)庥?jì)費(fèi)收費(fèi)輿情事件，廣大公共品企業(yè)要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在日常廣泛持續(xù)的客戶服務(wù)與公關(guān)經(jīng)營(yíng)中，注意與用戶和公眾的溝通方法技巧。一次不慎擴(kuò)散的輿情事件，對(duì)整個(gè)公共品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，甚至社會(huì)公共行業(yè)都將造成巨大的經(jīng)濟(jì)成本與社會(huì)信譽(yù)損失。個(gè)別企業(yè)需要高度警惕，不能因小失大。
在此輿情管控全過(guò)程中，我們認(rèn)為，前置的客戶服務(wù)體系與客訴管理規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)賦能是關(guān)鍵，輿情事件前的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與事件后的風(fēng)控合規(guī)是關(guān)鍵。鼎帷在長(zhǎng)期服務(wù)公共品營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)提供公共服務(wù)的央企國(guó)企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)均是世界一流水平，個(gè)案不能抹除中國(guó)公共服務(wù)企業(yè)多年來(lái)的持續(xù)改善成果，其相關(guān)管理工作扎實(shí)、成果經(jīng)驗(yàn)值得廣泛推廣借鑒。為了更好地防范負(fù)面?zhèn)€案出現(xiàn)，我們認(rèn)為應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)公共品企業(yè)的客戶服務(wù)與客訴管理體系建設(shè)，加強(qiáng)個(gè)案投訴后的風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)管理（本文不再贅述，有機(jī)會(huì)將再做展開(kāi)），使中國(guó)公共服務(wù)供給不斷優(yōu)化，使廣大市民獲得幸福感與滿足感。
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