千里送鵝毛，禮輕人意重！

殺驢祭神，驢死了，神仙怒了！

自古以來，送禮送出危機(jī)公關(guān)屢見不鮮。

這不，9月21日就是中秋節(jié)了啊！又到了一年一度的送月餅季節(jié)。公關(guān)們早已掀起了“月餅風(fēng)暴”，知乎網(wǎng)站作為高質(zhì)量問答社區(qū)，在月餅的問題上卻翻了車。

近期微博上有關(guān)#知乎月餅導(dǎo)致腹瀉#的話題沖上熱搜，據(jù)很多網(wǎng)友反應(yīng)，吃了知乎的月餅會出現(xiàn)“噴射性腹瀉”（滿滿的畫面感，想想就知道有多激烈）。

感覺像是看了一場又好笑又好氣的滑稽表演。

說下事件經(jīng)過，臨近中秋，知乎特地向長期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知友們郵寄了定制月餅，由于選擇的是廠家提供的低糖配方，作為替代的麥芽糖醇會導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適。

一句話解釋就是，月餅本身不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，只是忽略了適用人群。

從事件本身看，這對知乎的用戶群體，并沒有造成任何實質(zhì)性的傷害，所以不能稱得上是一次大型的公關(guān)危機(jī)。

而瑞縈傳媒今天想要和大家聊的內(nèi)容，主要是以下幾個方面：

一、知乎網(wǎng)站作為高質(zhì)量問答社區(qū)，在面對危機(jī)公關(guān)有著什么樣的表現(xiàn)呢？

二、永遠(yuǎn)叫不醒的月餅定制方：中糧

三、當(dāng)企業(yè)公關(guān)策劃媒體答謝時，他們在想些什么？

我們先從第一點開始聊。

一、知乎網(wǎng)站作為高質(zhì)量問答社區(qū)，在面對危機(jī)公關(guān)有著什么樣的表現(xiàn)呢？

知乎此次的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對，分為幾個部分：

一個是我們明面上能看到的，知乎的公開致歉信。在這封信里，知乎明確說明了產(chǎn)品本身不存在質(zhì)量問題，造成腹瀉的根源在于選擇了低糖配方。

此外，瑞縈傳媒認(rèn)為致歉信里有個處理比較好的地方，就是知乎并沒有點名月餅生產(chǎn)方是誰，僅僅用“業(yè)內(nèi)口碑較好的成熟企業(yè)”一筆帶過。如果直接點名，會給大眾創(chuàng)造新的議題，引發(fā)新一輪的大眾討論，而且會讓人產(chǎn)生有甩鍋嫌疑的不適感。

另一個是我們看不到的，比如瑞縈傳媒猜測，知乎提前有與健康科普類KOL聯(lián)系，邀請對方針對低糖配方撰寫科普文；比如知乎熱榜前50名，竟然沒有關(guān)于“知乎月餅導(dǎo)致腹瀉”的討論；比如微博上的輿論引導(dǎo)。

目前瑞縈傳媒觀察到的輿論基本分為兩類：認(rèn)為知乎是遭了場無妄之災(zāi)；把這個事情當(dāng)笑話看。

以結(jié)果論來看，知乎月餅事件在輿論上并沒有受到太大的攻擊，可以說算是一次還算不錯的救場。

但問題點在于，此次事件，知乎方面真的沒有任何問題嗎？

瑞縈傳媒認(rèn)為是存在問題的。就月餅采購來說，知乎犯了一個非常非常巨大的錯誤，就是在禮品選擇上，缺少了食品試吃這個重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然，也可能試吃了，只是知乎公關(guān)體質(zhì)都很好，沒有出現(xiàn)腹瀉問題。你信嗎？瑞縈傳媒是不信的。

第二點，知乎在致歉信中聲稱自主選擇了低糖配方，那如果說不了解低糖配方會導(dǎo)致腹瀉，是因為缺乏這方面的知識積累；但禮品選擇的常識不應(yīng)該是選擇具有普遍適用性的產(chǎn)品嗎？

從實操經(jīng)驗來說，媒體禮品采購并不是媒介公關(guān)一個人拍腦袋就決定了的，項目流程和財務(wù)流程上，竟然沒有人發(fā)現(xiàn)并提出問題，也是震驚了。

二、永遠(yuǎn)叫不醒的月餅生產(chǎn)方：中糧

在此次知乎月餅事件中，其實還有一個涉事方，即月餅生產(chǎn)方，中糧集團(tuán)。

前面提到，知乎并沒有在致歉信中點明月餅廠家，但這并不代表中糧可以沉默。關(guān)于此次事件，知乎上有很多人都在討論，但以洗地居多。所以導(dǎo)致瑞縈傳媒依然有很多問題沒有找到答案：

低糖配方的月餅會導(dǎo)致一部分人群不耐受，這所謂的”一部分“究竟是多少？

作為一款正在銷售中的產(chǎn)品，為什么此前沒有發(fā)現(xiàn)問題，而在知乎答謝事件中得到爆發(fā)？

知乎說自己主動選擇了低糖配方，那中糧為什么沒有給予任何提醒，或者是在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行標(biāo)注？

在知乎贈送的所有KOL里，有多少人吃了，有多少人造成了身體不適，這個比例是多少？

以至于瑞縈傳媒目前的感知是，只要我吃了這個月餅，就很大可能腹瀉。

目前來說，中糧看似沒有身處風(fēng)暴中心，但相比只是采購方的知乎，作為生產(chǎn)方的中糧，反而是更迫切需要解決問題的，否則，離市場監(jiān)督管理局找上門也不多了。

三、當(dāng)企業(yè)公關(guān)策劃媒體答謝時，他們在想些什么？

這部分算是一個簡單的背景補(bǔ)充介紹。

職場上，媒體答謝已經(jīng)成為了企業(yè)公關(guān)的一門必修課。當(dāng)然，這門課程的主要研究對象是記者，或者是KOL，這里為了方便，我們統(tǒng)稱之為媒體。

媒體答謝的場景和契機(jī)有很多：建立初步聯(lián)系時，為了刷好感，會答謝；進(jìn)行稿件合作時，會答謝；獲悉記者搬家、過生日等生活信息時，會答謝，文藝點說，這叫不經(jīng)意間的小美好。

當(dāng)然，還有最普遍的逢年過節(jié)，比如知乎的這次中秋答謝。

瑞縈傳媒做項目，一向的思路是，做之前先問自己，為什么要做，希望達(dá)到什么樣的目標(biāo)和結(jié)果？

媒體答謝的初級目標(biāo)是，希望他們收到禮品時感到開心，對自家公司好感度up，未來有選題可以優(yōu)先想到我們。

在禮品選擇上，由于受預(yù)算制約，禮品價值是一定的，在這種情況下，甲方公關(guān)往往會在產(chǎn)品上印公司的logo，以及一封感謝信。

如果是中小企業(yè)，會更建議贈送一些耐用品、經(jīng)常出現(xiàn)在視野范圍內(nèi)的禮品，比如臺歷、鋼筆、筆記本，畢竟不會有預(yù)算經(jīng)常送，所以耐用優(yōu)先。

那么，媒體答謝的高級目標(biāo)是什么呢？

瑞縈傳媒的答案是，借助贈送禮物這個契機(jī)，創(chuàng)造一次面向大眾的傳播事件。這也是知乎希望做的，只是不小心翻車了。

媒體本身也是KOL，朋友圈的影響力是巨大的，所以我們在禮品的選擇上，可以盡量選擇有趣、有紀(jì)念意義，能夠誘發(fā)大家主動發(fā)朋友圈、發(fā)微博的物件。

最后總結(jié)下，知乎月餅事件，在瑞縈傳媒看來，確實像是看了一場又好笑又好氣的滑稽表演。希望各位公關(guān)同行，或者是有禮品答謝需求的朋友們，好好選品，不要重蹈知乎的覆轍。