“興趣電商”這個(gè)概念是指基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

本文為《2022抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》的上篇，此方法論旨在為更多商家在抖音電商的經(jīng)營發(fā)展提供理論背書和實(shí)際運(yùn)營指導(dǎo)，促進(jìn)抖音電商生態(tài)朝著多元化與獨(dú)特性兼?zhèn)涞姆较蚪】甸L期發(fā)展。

Part 1: 電商發(fā)展新風(fēng)潮

01

興趣電商繁榮生長

時(shí)代助推“興趣生意”

2021 年，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 73% ，超過全球平均水平 7 個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 8.42 億，占網(wǎng)民整體的 81.6%。線上零售規(guī)模連續(xù)多年位居全球榜首，電商消費(fèi)已經(jīng)變成中國消費(fèi)者的生活常態(tài)。（數(shù)據(jù)來源 : 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第 49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

隨著 5G 時(shí)代到來，消費(fèi)者的的注意力進(jìn)一步向短視頻、直播內(nèi)容遷移：短視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.34 億，滲透率達(dá) 90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億，占網(wǎng)民整體的 68.2%，短視頻和直播平臺是目前用戶增長速度最快、增長規(guī)模最大的平臺。（ 數(shù)據(jù)來源 : 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第 49 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

用戶不僅通過短視頻和直播看到美好生活，也從中激發(fā)出了購買的興趣，這為抖音發(fā)展電商業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，電商生意鏈路開始圍繞短視頻和直播內(nèi)容發(fā)生重構(gòu)，為商家提供了廣闊的生意增長潛能，興趣電商正茁壯成長為電商行業(yè)新風(fēng)潮。

2021 年發(fā)展回顧

2021 年是抖音電商高速發(fā)展的一年。抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量增長 165%，累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億。（數(shù)據(jù)來源 : 抖音電商，截止 2022 年 4 月）

伴隨著交易規(guī)模的逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者的購物心智也在快速積累。一方面，抖音電商的活動(dòng)和大促中訂單量和參與人數(shù)屢創(chuàng)新高：2021 年抖音 55 潮購物季累計(jì)訂單量 2.3 億，818 新潮好物節(jié)訂單量同比增長5 倍，雙 11 好物節(jié)累計(jì)看播人次達(dá)395 億。（數(shù)據(jù)來源 : 抖音電商，截止 2022 年 4 月）

另一方面，消費(fèi)者的購物場景也在逐漸豐富，2022 年 4 月同比 2021 年 4 月，通過商城產(chǎn)生的 GMV 增加了6.6 倍。同時(shí)，消費(fèi)者也在更加主動(dòng)地搜索喜歡的品牌、商品和達(dá)人，僅 2022 年 4 月，電商相關(guān)的搜索行為就有 64 億次。（數(shù)據(jù)來源 : 抖音電商，截止2022 年 4 月）

此外，抖音電商不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力，幫助商家提升經(jīng)營效率：抖音電商羅盤圍繞經(jīng)營提效和策略洞察進(jìn)行產(chǎn)品升級，于2021 年底推出羅盤策略版，為商家提供生意規(guī)劃能力和策略洞察能力；巨量千川在 2021 年初上線后不斷豐富產(chǎn)品能力，逐步開發(fā)了創(chuàng)意工具、人群管理、長效價(jià)值評估等功能模塊，為商家提升營銷能力與效率；抖店、巨量百應(yīng)、精選聯(lián)盟等多個(gè)產(chǎn)品也在持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，為商家打造完整高效的經(jīng)營環(huán)境。

抖音電商創(chuàng)造多維價(jià)值

抖音電商的快速發(fā)展，興趣電商的生態(tài)繁榮，為各方生態(tài)伙伴創(chuàng)造了多維的價(jià)值。

消費(fèi)者價(jià)值：

抖音電商通過供應(yīng)好商品、展現(xiàn)好內(nèi)容、提供好服務(wù)，讓消費(fèi)者的美好生活觸手可得。

（數(shù)據(jù)來源：抖音電商，2022 年 4 月）

商業(yè)價(jià)值：

抖音電商為品牌和商家?guī)砹松庠鲩L。過去一年中，抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量高速增長，有超過 1200 個(gè)商家年銷過億，這其中有 134 個(gè)新銳品牌。抖音電商為品牌和商家?guī)砹藞?jiān)實(shí)的“增長力”，不僅能夠發(fā)掘新人群，帶來用戶增量，同時(shí)還能以新消費(fèi)趨勢帶來新的商品機(jī)會。（數(shù)據(jù)來源，抖音電商，2021 年 5 月到 2022 年 4 月）

（數(shù)據(jù)來源：抖音電商，2021 年 11 月）

生態(tài)繁榮：

抖音電商的蓬勃發(fā)展，為行業(yè)培養(yǎng)了大量的優(yōu)質(zhì)人才。過去一年中，有超過 1.2 萬位達(dá)人帶貨 GMV 破千萬，越來越多的達(dá)人開始在抖音電商開展長期事業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。（數(shù)據(jù)來源，抖音電商，2021 年 5 月到 2022 年 4 月）

隨著抖音電商的高速發(fā)展，MCN 機(jī)構(gòu)與服務(wù)商生態(tài)也獲得了快速成長。2021 年 5 月到2022 年 4 月，共有2萬家服務(wù)商和 MCN 機(jī)構(gòu)與平臺共同發(fā)展。繁榮的新生態(tài)創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會，也為電商行業(yè)培養(yǎng)并輸送了大量人才。（數(shù)據(jù)來源 : 抖音電商，截止2022年4月）

社會價(jià)值：

抖音電商在助推鄉(xiāng)村發(fā)展、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶增長方面也發(fā)揮了顯著的價(jià)值。為助力地方品質(zhì)農(nóng)貨出山，由抖音電商和字節(jié)跳動(dòng)公益共同打造的“山貨上頭條”項(xiàng)目，推動(dòng) 111 個(gè)縣市的農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商走向全國，活動(dòng)期間共助銷 547.3 萬單農(nóng)貨。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娚踢\(yùn)營能力也獲得了進(jìn)一步提升，在電商基礎(chǔ)運(yùn)營、新農(nóng)人直播帶貨、電商物流及服務(wù)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展，幫助廣西百色田東縣、河南開封萬隆鄉(xiāng)等多個(gè)地區(qū)重點(diǎn)打造了 20 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。（數(shù)據(jù)來源：《山貨上頭條 冬季山貨節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》 ）

同時(shí)，抖音電商也在積極推動(dòng)知識消費(fèi)與傳統(tǒng)文化傳播。2021 年通過抖音電商獲得收入的手藝人同比增長61%，傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長 101%，推動(dòng)了傳統(tǒng)文化與非物質(zhì)遺產(chǎn)文化面向大眾。

另一方面，抖音電商推出全民好書計(jì)劃持續(xù)為知識創(chuàng)達(dá)人、圖書類達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)等提供專業(yè)培訓(xùn)、專項(xiàng)活動(dòng)等多方面支持。2021 年，抖音電商每天售出的圖書超過 45 萬本，圖書類話題的視頻播放量為 1485.7 億次。（數(shù)據(jù)來源：抖音《2021 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》 ）

02

生意經(jīng)營主陣地

繁榮的內(nèi)容生態(tài)，蘊(yùn)藏增長機(jī)遇

過去 12 個(gè)月中，帶貨直播間月均場觀 604 億次，僅 2022 年 4 月，帶貨直播和短視頻的互動(dòng)量為 1559 億次。在抖音，日益成熟的消費(fèi)心智蘊(yùn)藏了海量的消費(fèi)需求，為商家提供了生意增長的廣闊空間。

海量內(nèi)容不僅在創(chuàng)造消費(fèi)需求，同時(shí)也在深刻影響著消費(fèi)趨勢，在抖音電商，我們看到了越來越多由內(nèi)容帶動(dòng)的消費(fèi)新趨勢，這些新趨勢為新品牌、新產(chǎn)品打開了快速的上升通道。

豐富的購物場域，聯(lián)通消費(fèi)路徑

多樣化的內(nèi)容組合出豐富的購物場域，而根據(jù)消費(fèi)者不同的購買心智和決策習(xí)慣，我們總結(jié)出兩種主要模式。短視頻或直播觸達(dá)消費(fèi)者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這種消費(fèi)者被動(dòng)觸達(dá)商品內(nèi)容的路徑為「貨找人」；消費(fèi)者被觸達(dá)后積累了一定的購物心智，后續(xù)通過主動(dòng)的信息檢索來增加對商品的了解，我們把這種主動(dòng)檢索的方式稱為「人找貨」路徑。

在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域幾乎完整覆蓋了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費(fèi)路徑，四大場域連接互通，讓消費(fèi)者能夠非常順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動(dòng)購買決策，也讓商家的經(jīng)營場域從「內(nèi)容場」延伸至由抖音商城和搜索組成的「中心場」，成為「全域興趣電商」的經(jīng)營基礎(chǔ)。

凝聚增長推力，激發(fā)生意勢能

日益成熟的抖音電商為商家鋪設(shè)了一條增長新賽道，結(jié)合抖音電商的生態(tài)特點(diǎn)與優(yōu)勢，我們總結(jié)出四大核心推力，支撐商家在抖音電商收獲長期、持續(xù)的生意增長。

助力品牌人群拓新：

內(nèi)容引領(lǐng)的「貨找人」鏈路為商家開辟人群觸達(dá)新路徑，有效拓寬人群滲透面并提升滲透效率，幫助商家實(shí)現(xiàn)對新客群的快速觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，打造新品爆品：

內(nèi)容是消費(fèi)的前鏈路，商家通過內(nèi)容洞察消費(fèi)者需求，可以快速發(fā)掘新品機(jī)會；內(nèi)容同時(shí)具有傳播性與流行性，商家通過內(nèi)容快速傳遞品牌信息與商品信息，可以實(shí)現(xiàn)商品的迅速打爆。

實(shí)現(xiàn)品銷一體：

內(nèi)容能夠承載多樣的信息，既能講述品牌的形象、風(fēng)格、情感和態(tài)度，也能傳遞商品的優(yōu)勢賣點(diǎn)，商家可以通過在抖音電商的內(nèi)容經(jīng)營實(shí)現(xiàn)品銷合一。

沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效增長：

抖音電商正成為商家經(jīng)營的核心陣地，通過品牌賬號、旗艦店等商家“自有陣地”，可以對用戶進(jìn)行長期持續(xù)的觸達(dá)與維護(hù)，將用戶沉淀為品牌核心資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)長效增長。

Part 2: 以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長

01

內(nèi)容連接用戶和商品

內(nèi)容已成為連接用戶與商品的中樞，越來越多的用戶通過消費(fèi)內(nèi)容來消費(fèi)商品。同時(shí)，媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步也促成了內(nèi)容價(jià)值的放大，通過內(nèi)容消費(fèi)促進(jìn)品牌勢能和消費(fèi)動(dòng)能的價(jià)值鏈條已經(jīng)構(gòu)筑。

用戶通過內(nèi)容消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)

內(nèi)容吸引用戶，是重要的觸達(dá)和互動(dòng)渠道。

用戶在內(nèi)容中投入注意力，通過主動(dòng)或者被動(dòng)的方式獲取信息；同時(shí)，用戶通過互動(dòng)表達(dá)態(tài)度，平臺則通過技術(shù)影響傳播，讓用戶能夠看到更多自己喜愛的內(nèi)容。

內(nèi)容承載商品，是場景化的生動(dòng)呈現(xiàn)方式。

內(nèi)容逐步從圖文升級至短視頻和直播，更高的信息密度、更生動(dòng)的呈現(xiàn)形式讓多維度的商品信息被清晰呈現(xiàn)。用戶不僅能夠看到、聽到商品的優(yōu)勢，還可以還原真實(shí)的使用場景，這激發(fā)了用戶對商品的興趣，并最終促成明確的購買需求。

內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)“品銷一體”

內(nèi)容是品牌實(shí)時(shí)在線的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道。

在數(shù)字營銷和電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的今天，營銷和交易的邊界已經(jīng)越發(fā)模糊。只有將兩塊業(yè)務(wù)共同聚焦增長，協(xié)同發(fā)力，才能更好實(shí)現(xiàn)品牌的長效增長。

02

以內(nèi)容為中心的經(jīng)營策略升級

2021 年 5 月，抖音電商推出「FACT 經(jīng)營矩陣」，通過陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大 V為廣大商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道。而隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費(fèi)場景開始變得更加多元化。為幫助商家把握增長機(jī)遇，抖音電商以生意長效增長為核心命題，對 FACT 經(jīng)營方法論進(jìn)行了全面的升級：

1.梳理了以內(nèi)容為核心的生意增長公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營中看到增長路徑，也能拆解增長指標(biāo)。

2.在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了中心場，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費(fèi)鏈路。

3.結(jié)合營銷場提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

內(nèi)容經(jīng)營下的生意增長公式

抖音電商中，內(nèi)容是經(jīng)營的核心。內(nèi)容經(jīng)營的表現(xiàn)直接決定了 GMV 的產(chǎn)出，其關(guān)系可以通過以下公式表達(dá)。

「內(nèi)容寬度」指商家通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)商品和用戶的有效連接，它構(gòu)成了商家生意的開口。前文提到，內(nèi)容是商品與用戶的連接中樞，用戶通過消費(fèi)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)，因此內(nèi)容寬度代表了用戶對內(nèi)容的消費(fèi)量。

「轉(zhuǎn)化深度」指商家在各場域中將流量轉(zhuǎn)化為生意的能力，它既包含了從內(nèi)容創(chuàng)造商品興趣的效率，也包含了將商品興趣變現(xiàn)的效率。轉(zhuǎn)化深度越大，則說明商家越能夠高效地創(chuàng)造需求并滿足需求，從而創(chuàng)造更多的營收和利潤。

在抖音電商的生意增長依靠「內(nèi)容寬度」與「轉(zhuǎn)化深度」同步提升，商家既需要提升內(nèi)容供給能力，持續(xù)生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來放大「內(nèi)容寬度」，也需要提升經(jīng)營承接能力，通過各場域的長期高效經(jīng)營來提升「轉(zhuǎn)化深度」。

經(jīng)營「全域興趣電商」

結(jié)合多樣化的消費(fèi)者需求與品牌經(jīng)營目標(biāo)，我們整理出一套行之有效的抖音電商「全域經(jīng)營策略」。

場域策略：

場域策略以內(nèi)容經(jīng)營為核心，F(xiàn)ACT 四大內(nèi)容經(jīng)營矩陣為商家保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交；抖音商城與搜索組成中心場，延伸轉(zhuǎn)化場域，提升轉(zhuǎn)化效率；在營銷場，付費(fèi)流量與自然流量的協(xié)同經(jīng)營，拓寬流量開口、提升流量效率。

貨品策略：

在貨品策略中，供給優(yōu)價(jià)好物是長期經(jīng)營的基礎(chǔ)；多樣化的運(yùn)營手段、豐富的營銷玩法為貨品的成長提供了更大的機(jī)會；商家也能配合內(nèi)容趨勢洞察來發(fā)現(xiàn)新機(jī)會、指引新品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)更大的生意增長。

人群策略：

圍繞“5A 人群策略”可幫助商家進(jìn)行用戶價(jià)值的量化診斷，豐富的內(nèi)容瀏覽行為和商品選購行為能夠?yàn)樯碳姨峁┏浞值娜巳憾床欤瑤椭碳伊私庥脩粜枨蟆⒃O(shè)定人群經(jīng)營目標(biāo)、并制定人群運(yùn)營策略，覆蓋從種草到復(fù)購的完整消費(fèi)路徑。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)是用戶購買、商家生意增長、生態(tài)健康發(fā)展的基石，抖音電商將攜手萬千商家及伙伴，從用戶消費(fèi)體驗(yàn)視角出發(fā)，在用戶購物的完整路徑中不斷優(yōu)化，幫助商家建立健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的長期生意經(jīng)營。

結(jié)語

興趣電商影響著海量用戶的生活，并促發(fā)了消費(fèi)體驗(yàn)的躍遷，消費(fèi)者逐步從過去對物質(zhì)需求的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮蒙畹淖非螅碳以鲩L的動(dòng)力變成了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣激發(fā)和需求創(chuàng)造。

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號玩法

遞進(jìn)式活動(dòng)起號玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級超過5000萬GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。