引言

本文為《2022抖音電商“FACT+”全域經營方法論白皮書》的中篇，此方法論旨在為更多商家在抖音電商的經營發展提供理論背書和實際運營指導，促進抖音電商生態朝著多元化與獨特性兼備的方向健康長期發展。

Part 3: 全域協同經營

01

場域策略：以內容為中心的全場域建設

內容場是抖音電商經營的基本盤，FACT 經營矩陣為商家保障多元內容供給，配合中心場提升轉化效率、營銷場拓寬生意增量，組合成完整的場域經營策略。

內容場：經營 FACT 矩陣，保障多元內容供給

FACT 矩陣是商家的內容供給陣地，商家可以基于不同的生意目標，靈活分配四大經營陣地的運營資源，以穩定的內容供給實現生意總量高效持續增長。

Field 陣地自營

意指商家的“自有陣地”，是商家經營抖音電商的必備陣地。陣地自營是打造品牌形象、加強品牌認知、沉淀品牌人群資產的主陣地，也是品牌與消費者直接互動的窗口，陣地自營能夠在品牌私域中積累大量粉絲與會員，實現長效增長。保障長期穩定的短視頻和直播內容產出，并通過矩陣化的品牌賬號提升內容豐富度，是提升自營內容供給能力的主要方式。

1. 短視頻：種草、引流、轉化，打通貨找人消費鏈路

在陣地自營中，短視頻可扮演多重角色：不僅承擔吸引用戶注意力、輸出品牌和商品信息的作用，可幫助商家實現深度種草，也能為直播間引流，或直接引導用戶下單購買。在消費鏈路的各環節中均起到重要的推動作用。

「出鏡人物」、「內容場景」、「產品賣點」是短視頻內容的三要素，其中：「出鏡人物」負責吸引用戶關注、獲取用戶信任；「內容場景」負責交代故事背景、提升用戶興趣；「產品賣點」負責強化商品呈現、提示用戶痛點、推動用戶下單購買。三要素的規劃需要關注以下特征，同時做到相互匹配，從而保證更和諧的整體呈現。

2. 直播：承接流量實現高效轉化的交易場

直播間是創造互動、引導下單的高效交易場，對流量起到承接的作用。直播間兼具聚集人氣、商品呈現和實時互動三大能力，在銷售商品的同時也能呈現品牌形象，帶來品銷一體的效果。

直播間經營提效的關鍵在于細致的數據診斷，從「內容指標」、「轉化指標」、「服務指標」和「合規指標」中，商家可以找到影響直播間流量波動的主要原因，并進行針對性優化。

除了提升單賬號直播能力以外，建立矩陣號已經成為了商家突破生意天花板的重要方法。布局矩陣號的核心思路是圍繞不同的目標用戶打造不同的直播間方案，以貨品和內容的差異化來提升目標人群的觸達和轉化效率。

短視頻與直播間密切配合形成「短直共振」，是提升內容經營效率的重要方式，通過短視頻引流進入直播間的人群，其 GPM 超出直播間平均水平 96%，通過短視頻吸引進入直播間的人群，因為對內容已有關聯認知，因此人群更加精準，轉化效率更高。（數據來源：抖音電商 2022 年 3 月）

引流短視頻通常包括「直播間高光型」、「商品賣點展示型」、「商品利益點型」。吸引用戶注意力、清晰傳遞直播間信息是做好引流短視頻的第一步。在短視頻的前三秒需要用有趣、有梗、有話題的內容抓住觀眾注意力。隨后要清晰地展現直播間商品信息，讓觀眾了解直播間在賣什么商品、商品有什么賣點、有什么優惠等。引流短視頻信息需要與直播間內容盡量保持一致，讓觀眾“所見即所得”，從而在直播間中找到感興趣的商品。

Alliance 達人矩陣

海量的達人能夠創作出不同風格、不同主題的豐富內容，并擁有大量粉絲基礎，是擴充商家內容供給的重要力量。各具特色的達人可以幫助品牌深度拓展消費人群，不同的達人組合可以覆蓋不同的人群圈層，實現人群破圈。此外，矩陣式的達人合作也是快速擴大經營規模的重要方式。對達人矩陣的經營優化可從以下維度入手。

1.結合目標人群畫像進行達人篩選：

商家篩選達人的過程，就是在篩選目標受眾的過程。只有通過精準匹配目標人群屬性和內容調性，才能實現商品高效的曝光和轉化。

2.多層級達人配合：

頭部達人具有粉絲量大、影響力強的特點，能夠快速帶動粉絲購買，沖擊銷量高峰；垂類達人則在小群層內有更深的影響力和信賴度，商家通過與大量垂類達人合作，在鋪開聲量的同時也可以進行準確的人群滲透。

3.長期合作和達人共同成長：

達人自身具備很強的成長性，商家需要對合作達人的表現進行細致復盤，不僅要關注 GMV 和 GPM 等帶貨數據，也要關注達人賬號本身的成長性和可塑性，與表現優質的達人進行長期合作，能夠讓生意隨著達人的成長而共同持續增長。

Campaign主題活動

主題活動是商家聯合平臺資源實現銷量爆發增長的引擎。商家可以匹配品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同生意目標，同時也可以匹配不同成長階段，在生意啟動期、成長期和成熟期借助平臺資源實現快速成長。活動營銷不止提升 GMV，也可以幫助品牌建立影響力和用戶認知度，并通過人群資產的積累帶來長效價值，實現可持續增長。

日銷與爆發內容節奏合理搭配，能讓生意實現“階梯式”增長：

1.日銷經營為品銷爆發打磨運營能力：

商家在日銷經營中可以不斷調整運營方法，對選品組貨、直播間運營、短視頻制作、營銷玩法、流量策略、用戶服務等多維度能力持續打磨，為品銷爆發期儲備充足的經驗和能力。

2.日銷經營為品銷爆發打磨運營能力：

在各種主題活動期間，商家可以獲得大量的曝光機會，同時積累新粉絲、新客戶、新會員等人群資產。為后續日銷經營打下基礎，幫助商家的日銷經營提升“水位”。

Top-KOL 頭部大 V

主要包括品牌與明星以及頭部電商作者的合作，是品牌實現快速提升知名度并引爆銷量的重要方式。明星與頭部達人擁有龐大的粉絲群體以及強大的社會影響力，通過匹配適合品牌調性和目標人群畫像的明星與頭部達人，商家可以實現快速的品宣和銷量“雙引爆”。

1. 頭部大 V 憑借其專業度和影響力為品牌和商品提供背書，并通過強大的號召力快速帶動銷量的爆發性增長。

2.明星和頭部達人通過撬動龐大的粉絲群體來制造熱點營銷事件，幫助品牌迅速破圈。

中心場：打通「人找貨」鏈路，高效轉化消費興趣

抖音商城：生意經營穩定的交易場

用戶逐漸形成了在抖音買東西的認知，這讓抖音商城成為了選購、轉化與復購的關鍵場域，為商家提供了一個穩定的中心化交易場。抖音商城帶來了高購買心智的流量，商家可配合多樣化的主題活動提升轉化，并結合店鋪經營搭建復購鏈路。

1. 優化用戶體驗，提升承接轉化效率

抖音商城是呈現商品的“貨架”，以承接用戶主動購物意圖為主要目標，因此商家需要提高承接效率，通過加強店面裝修、商詳頁設計、參與營銷活動、優化圍繞商城的內容，可優化消費者的購物體驗，做好承接轉化。

2. 結合商城頻道及活動，豐富選購場景

抖音商城內有豐富的購物頻道，包含特賣、導購、用戶類頻道，涵蓋用戶不同的品類需求與消費心智，商家可通過爆款補貼、限時秒殺、旗艦品牌、精選直播等運營場景為店舖引流，沈淀會員資產。抖音商城也是各種電商活動的承接陣地，在活動期間有豐富的資源點位，為商家的生意爆發加碼。

搜索：精準需求匹配的流量樞紐

搜索是典型的“人找貨”主動選購場景，用戶在被商品種草后主動尋求更多信息以輔助購買決策，此時搜索起到了消費鏈路中流量樞紐的作用。用戶可以直接通過關鍵詞搜索完成精準需求匹配，實現購買。

1. 內容展現“搜得到”

首先需要保證內容供給量充足。讓品牌 / 商品內容在搜索結果被展現，是一切后續動作發生的前提條件。增加直播間開播時長，或增加高質量的達人短視頻供給，商品上架在售等，都是提升內容 /商品搜索曝光度的重要方式。

做好關鍵詞優化。在電商相關的搜索行為中，用戶不僅會搜索品牌和商品名，還會搜索功效詞、賣點詞、場景詞、達人詞等商品屬性相關的信息，應分別進行優化匹配。

通過搜索詞投放拓寬流量入口。商家可以在「巨量千川」進行「搜索廣告」的投放，以準確提升在搜索結果中的展現。

2. 引導點擊“要吸睛”

信息呈現要清晰。每一個主動搜索行為都帶有一定的結果預期，滿足用戶搜索的預期是優化信息呈現的核心原則，通過商品賣點、使用場景、活動促銷、明星代言等相關信息進行排列組合，讓內容封面圖及標題回答用戶所想，以此引導用戶點進來一探究竟。

提升內容封面的吸引力。有意識地挑選精拍素材、截取短視頻和直播間的高光鏡頭作為內容首圖，并通過不斷測試來持續優化內容封面，能夠提高用戶對封面內容的點擊率。

3. 促成轉化“能承接”

聯動核心交易場域。短視頻、直播、商品卡都是搜索的主要承接形式，其中短視頻更多扮演種草角色，而直播間和商品卡則更多扮演直接轉化的角色，搜索場域的轉化要協同直播和商城來共同完成。

營銷場：廣告與電商協同，加速生意增長

廣告投放為商家帶來了廣闊的生意增長空間，廣告投放與電商經營密切協同，共同實現生意的提效增長。

提升廣告投放能力

1. 賬戶基建：優化賬戶基建是提升廣告投放的基礎運維動作。一方面，商家需要對廣告計劃進行統籌規劃，針對重點商品建立多條優質廣告計劃，針對不同經營場景有充足的廣告計劃預案，并根據廣告計劃的生命周期進行更新；另一方面，短視頻拍攝、直播間剪輯、智能創意工具等方式可保障素材充足，結合小規模投放可篩選出優質素材。

2. 廣告組合：不同廣告產品的組合可以匹配不同經營需求，如效果廣告定向提升轉化與互動，品牌廣告保障直播間觀看人數，搜索廣告實現品類人群、場景人群、競品人群的截流。商家也可以根據直播間節奏需求，組合觀看、互動、轉化、加粉等不同投放目標優化直播間表現。

3. 動態調整：廣告投放需要與直播間節奏緊密配合，方能發揮最大效果，這就需要商家對廣告計劃進行動態調整。例如，當直播間氛圍較冷清時，可開啟以提升互動為主要目標的廣告計劃；在直播間轉化效率很高時，可提升投放量圈選更多人群；在直播間開始講解下一個商品前，可提前開啟針對新商品的目標人群投放，讓看播人群畫像更精準。

根據不同行業特性，商家可以進行投放周期的對應優化，例如，美妝行業以 15-30 分鐘為周期進行「脈沖式投放」；3C 數碼行業可對目標人群進行反復觸達；食品飲料行業根據其目標人群廣泛、購買門檻低的特點可進行圍繞購買目標的人群通投和放量投放。

優化電商經營協同提效

1. 好內容承接觀看與互動：在廣告流量帶來展現后，還需要讓展現用戶對直播間內容產生興趣，才能讓用戶有效停留和參與。優質的直播畫面和主播話術，是吸引用戶觀看的“第一視覺”，此外，通過商品講解引起興趣、引發討論，是促成后續轉化的關鍵。

2. 好商品承接購買轉化：商品承接效果不僅取決于主播的講解能力，也非常依賴直播前的選品組貨，高品質“爆品”、趨勢新品、渠道特供款等都有著較強的承接能力。此外，豐富的貨盤結構、引流款商品的配合也是提升商品承接的重要方式。

3. 好服務推動售前決策：店鋪對于消費者購物的推動作用主要體現在兩方面，首先，店鋪呈現了商品描述、商品評價、店鋪評分等信息，為消費者決策提供了重要參考。其次，店鋪客服為消費者提供售前服務，解答消費者疑問，推動購買決策。

02

貨品策略：供給優價好物，做好商品研發與成長

優化貨品供給是加速生意增長的重要策略，商家需要提升貨品豐富度、保障貨品質量，并結合電商經營加速商品成長、結合內容洞察發掘新品機會。

好貨供給穩固生意基礎

高質量好貨是生意增長的基石

貨品質量決定了店鋪評分、用戶口碑、復購頻率，幫助店鋪長效經營。“尖貨”“爆款”有更高的點擊及轉化效率，提升直播間對流量的變現能力，并進一步撬動更大的自然流量分發，實現生意增長。

圍繞經營場景組建完整貨盤

商品在不同場景中可以扮演不同的角色，比如在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動、快速轉化等等不同的作用。將直播間中銷售的所有貨品按照「金額占比」和「數量占比」進行二維四象限劃分，則可以分為以下四種商品：引流款、主力款、利潤款、潛力款。

配合內容經營推動商品成長

上市企劃

通過內容數據篩查，商家可以了解該類目相關的內容熱詞，洞察消費者關注的痛點、功效、成分、款式、使用場景等，從而對內容的制作有初步的規劃，并整理出多版備選方案。

商家也可通過「新品問卷」直接向目標人群進行投放，收集目標人群關注的商品功能、使用場景、價格區間等資料，進一步細化內容策略，并開展小規模的內容投放測試。

爆品打造

在確定內容策略后，商家不僅可以指導自營短視頻的生產和直播的運營，也可聯動達人矩陣與頭部大 V 對商品賣點、優勢、功效等信息進行放大，強化消費者認知并帶來高效轉化。

聯動 FACT+，可以完整覆蓋商品的成長路徑。例如，達人矩陣可以幫助大規模高效率的選品測品，也可以完成垂直人群下的細致滲透；頭部大 V 可以幫助新品快速的打爆，為新品帶來曝光度和新客購買上的快速增長；主題活動可以同時助力新品的爆發成長和爆品的集中銷售；陣地自營可以幫助爆品進行長期持續的穩定銷售。

新品開發引領消費趨勢

以內容洞察指導新品開發

商家也可以從內容趨勢中洞察商品機會，打通「Content-to-Manufacturer」（內容驅動制造）的供貨新思路，為新品開發提供更多的數據支持，將符合趨勢的新款式、新配色運用到新品設計中。商家也能結合抖音的內容特色打造抖音特供款，既能滿足短視頻和直播的視覺與聽覺屬性，又能撬動消費者的互動參與而進一步提高熱度。

以供需洞察發掘新品機會

市場供需關系是商家選品的重要依據，在抖音電商，商家不僅可以關注商品的供需變化，也同樣可以通過內容的供需變化而洞察商品機會點。

內容的需求度可以通過消費者對內容的觀看、互動、轉發等行為的數量和比例進行判斷，而內容的供給則可通過相同話題、相同標簽的新內容數量進行判斷。

同理，商品的需求度可以通過消費者對商品的搜索、點擊、加購等行為進行判斷，而商品的供給則可以通過相同類目、功效、成分、款式的商品上架數量進行判斷。

*「抖音電商羅盤」正同步開發商品趨勢及內容趨勢模塊，希望為商家提供更加準確有效的數據化選品能力。

03

人群策略：長效經營帶來可持續增長

“5A 人群資產”依據用戶與品牌間的行為數據，可甄別用戶對于品牌的認知程度和購買意愿，并按照 A1（了解）、A2（吸引）、A3( 問詢）、A4（行動）、A5（擁護）五個層級進行人群分層。“5A”構成了商家在抖音電商的人群資產分層體系。商家需要關注人群資產的整體數量及結構，掌握人群流轉效率，以診斷生意健康度，并制定相應的人群運營策略。

品牌可以通過運營人群資產，實現用戶的「興趣種草」、「拉新轉化」、「提升復購」等層級躍遷，提升消費者生命周期價值，帶來可量化，可沉淀，可優化的科學增長。

做好興趣種草 拓寬生意機會

種草能為生意帶來增量，一方面，種草動作可以幫助商家不斷激發新的消費需求，擴大生意機會；另一方面，通過種草與轉化動作的聯動也能整體提升經營效率。商家需要關注優質種草內容的供給，通過官方短視頻、達人短視頻、廣告投放等方式，針對目標人群擴大商品的有效曝光。

通過分析人群資產結構，關注人群資產積累和流轉情況，商家可以對種草型內容和賣貨型內容進行合理的比例分配。此外，也可以根據種草效果調整內容方向、或調整達人合作策略。

精準鎖定人群，提升拉新效率

通過廣告產品對高潛力人群打包推送，可實現對種草用戶對準確拉新。

除了品牌已有潛客以外，商家也可進行定制化的人群圈選，根據基礎的人群畫像，或根據人群的品類偏好、大促偏好、內容偏好等行為屬性進行圈選，幫助商家拓展目標人群。

商家可洞察人群內容偏好及商品偏好，并結合商品趨勢和內容趨勢調整經營策略，實現拉新效率的提升。

粉絲與會員“雙管齊下”，打通多種復購鏈路

直播間粉絲已經成為貢獻自然流量的重要力量，并且在轉化率、客單價上也高于平均水平。因此，品牌在直播間運營中需要強化對“加粉”的提醒，同時通過日常短視頻與粉絲保持持續互動，培養粉絲粘性。

抖店為商家提供了會員管理工具，商家可通過會員權益如積分換禮、生日福利、VIP 服務等培養用戶復購習慣，并通過站內信等觸達方式讓店鋪會員“活”起來，提升復購率。此外商家也可借助「會員通」打通品牌站外會員信息，實現統一的會員分級管理，共享會員權益。

04

體驗優化：認真服務用戶，提升 NPS 致力長效經營

優質的服務體驗是用戶長期消費、商家生意增長、平臺健康發展的基石。抖音電商平臺對于體驗的引導方向也在不斷完善優化，從解決負向問題的“三率”（品退率、差評率、投訴率），到聆聽消費者的主動反饋“CCR”（消費者抱怨指數），再到圍繞消費者購物完整體驗的 NPS（凈推薦值）。我們希望與商家和生態伙伴聯手，在各個環節提升消費者體驗，建立健康、穩定、可持續的長期生意經營。

商品體驗

包括用戶在商品導購環節的體驗和商品到貨后的實際使用體驗。導購環節體驗主要指用戶在選購商品時從商詳頁等所獲得的信息體驗，包括但不限于商品屬性、商品尺寸 / 規格、商品主圖等；商品品質體驗指用戶在收到商品后的體驗是否符合預期，包括商品質量、正品保障、與描述相符等。商家不僅需要關注商品品質，從供應鏈做好原材料 / 貨品選擇、發貨前做好商品質量檢查，還需在商品詳情頁中提供真實完整的商品信息，避免夸大描述，真正讓用戶“所見即所得”。

物流體驗

主要關注用戶從支付到收到貨期間的整體體驗，包括發貨及時、物流信息準確、配送快捷、包裹無損壞等。商家需提升倉儲及物流環節的響應速度，并通過抖音電商供應鏈云倉等深度的物流合作方式提升物流靈活度，減少用戶等待時間從而提升用戶的物流滿意度。

服務體驗

側重于用戶從售前咨詢到售后申請對商家所提供服務的整體體驗，包括服務響應速度、服務態度、售后規則、問題解決率等。商家應提供充足的的客服資源和合理的售后規則，及時響應用戶的服務訴求、高效的解決用戶售后問題，贏得用戶的滿意。

05

組織升級：搭建一體化團隊保障電商與營銷協同

隨著商家在抖音電商經營規模的擴大和場景的豐富，其經營開始呈現能力專業化、職能多元化、配合精密化的趨勢，適配抖音電商的組織架構升級開始愈發重要。

許多優秀商家都實現了電商職能與營銷職能的一體化。短視頻和直播的內容制作能力已經成為店鋪必備的內容生產能力，配合店鋪運營團隊保障貨品、物流、服務等基礎能力，同時也強化抖音商城和搜索兩個中心場的運營，構成了店鋪運營的主要職能。而達人合作、主題活動、廣告投放則是生意放大的主要舉措，通過整合營銷職能，真正實現長期的品銷一體。

此外，廣泛拓展專業生態伙伴的合作，也是提升運營能力的主要方式。在抖音電商，服務商、MCN、精選聯盟團長等生態伙伴高速發展，為廣大商家提供了豐富且專業的運營支持。

06

案例解析

“科沃斯”聯動超品大賞，打造全域品牌盛事

核心成績

科沃斯在抖音電商超品大賞活動中，重磅推出旗艦爆款「T10 Turbo 掃地機器人」和首發新品「空氣凈化機器人 Z1」，結合內容場與中心場協同經營打造出完整的品牌大事件，完美實現了品銷雙贏的活動目標，活動期間品牌總GMV 超 8000 萬，全渠道曝光 6.5 億次，品牌新客占比 95%。

經營動作

內容場聯動中心場 實現品銷雙突破

內容場

前期依靠短視頻積攢人氣，通過話題挑戰賽提升曝光，吸引大量用戶參與。通過官方短視頻提升品牌認知，建立品牌的“機器人”形象。聯動達人短視頻展現商品優勢，對商品進行提前種草。后期以官方直播間為統一收口，變形金剛IP 讓直播間“更有趣”，直播間玩法 + 期間貨品讓直播間“更好買”。

中心場

抖音商城與搜索貫穿活動始終。結合超品大賞資源在商城品牌館及家居頻道中優先展示，獲取垂類人群曝光，同時結合品牌人群包在商城首頁進行定向展示，提升品牌潛客轉化。通過猜你想搜和搜索聯想詞擴充，提升品牌搜索行為，將更多興趣人群引流至官方直播間，實現種草人群的轉化承接。

“翼眠”長期耕耘優質內容，用好內容實現長效經營

核心成績

優質的內容產出能力和高效轉化承接，讓翼眠能夠同步擴大內容寬度和轉化深度，實現生意的穩步增長。翼眠的官方直播間 GPM（千次曝光產生的 GMV）高達 4000 元，這讓翼眠的流量轉化非常高效，2021 年 818 活動期間，翼眠品牌 GMV 突破 2400 萬元。

經營動作

以好內容為源頭養出國貨睡眠新品牌

短視頻

自 2020 年 9 月正式入局至今，翼眠始終大力投入短視頻創作，月均短視頻拍攝量超過 500 條，為品牌積累了大量的品宣、種草、引流、活動視頻素材，為品牌帶來大量自然流量，也為廣告投放積累了大量優質素材。

搜索放大

勤奮的短視頻內容更新，配合長期在線的直播間，幫助翼眠覆蓋了相關品類詞的搜索結果，以“枕頭”為例，翼眠官方直播間和種草短視頻均出現在靠前位置，幫助品牌獲得充分的展現。

直播與商城承接

在入局抖音電商的初期，翼眠就成立了專門的直播部門，在直播內容、直播間搭建、廣告投放等運營細節上不斷優化，梳理出了一套屬于翼眠的直播間運營寶典，直播間 GPM 高達 4000 元。當主賬號的直播運營能力成熟以后，翼眠擴展到了三個矩陣賬號，并通過更勤奮的開播頻率和時長，讓直播間成為穩定觸點。

同時，翼眠也是較早入局抖音商城的商家，不僅讓品牌期間商品在商城獲得穩定的銷量，也通過主題活動獲得更多商城資源，提升活動爆發力。

抖音商城居家好物頻道置頂廣告位

結語

興趣電商影響著海量用戶的生活，并促發了消費體驗的躍遷，消費者逐步從過去對物質需求的滿足轉變為對美好生活的追求，商家增長的動力變成了內容驅動的興趣激發和需求創造。