一、品牌危機的定義

由于組織內部、外部突發原因造成的始料未及地對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的會令組織陷入困難和危險的狀態。

品牌危機的發生是一個從品牌事件到品牌危機的演化過程。企業經營管理者要一方面從戰略高度來規劃企業的品牌危機管理，另一方面將危機管理滲透到企業日常的品牌運營中，隨時準備迎戰品牌危機，以確保品牌成長，降低品牌價值的損失。

品牌危機常見的現象。顧客直接受到傷害（企業的潛在問題；外界的故意陷害）媒體報道（受害者；爆料；社會現象）；檢測部門（抽樣檢測）；企業的主動坦白（汽車類）；社會團體的壓力；社會環境的變化。

二、品牌危機特點

無法確定是否發生、發生的具體時間、形式、強度和規模等。品牌的脆弱性，嚴重可使一個品牌消亡，比如說三鹿奶粉。

 

（一）突發性。

品牌危機具有突發性，通常是企業無法預料的，這種危機的爆發更具有致命性和破壞性，當危機來臨時，大多數企業表現往往是措手不及。

（二）破壞性。

品牌危機具有破壞性，破壞性的大小取決于我們的品牌危機形成原因所帶來的破壞力大小以及企業公關團隊處理的技巧和態度。

（三）擴散性。

品牌危機具有擴散性，品牌受眾之間會不斷將品牌的問題進行傳遞，也就造就了品牌的口碑崩塌，尤其是在互聯網時代信息傳播中。

（四）關注性。

品牌危機具有關注性，所謂墻倒眾人推就是這個道理。好事不出門，壞事傳千里，任何錯誤都會被無限地放大，甚至上綱上線。

（五）被動性。

品牌危機具有被動性，它不能我們通過主動行為而進行改變。一旦危機發生，企業往往是被動地面對。

（六）持久性。

危機造成的影響是短期內無法消除的，公眾將長期記住品牌危機，比如說馬云的996福報論。

三、品牌危機的分類

（一）依據從屬關系劃分

可以分為產品質量危機和非產品質量危機。

1、產品質量引發的危機。包括高知名度和良好信譽、大眾日常消費品、直接關乎消費者身體健康和生命安全、引發消費者不信任和不購買，銷量大幅下降、企業經營危機和困境。

2、非產品質量危機。包括企業內部某方面決策失誤引發的經營危機、資金問題、法律訴訟、人事變動、公共關系與廣告；關注程度要低很多；部分顧客對企業不信任并未引起太大的負面影響；模糊消費者品牌認知。

（二）依據形態劃分

可以分為漸進性品牌危機和突發性品牌危機。

1、漸進性品牌危機，是指循序漸進，易被忽視，爆發具有毀滅性。

戰略制定失誤。品牌戰略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤， 品牌策略的制定和品牌策略的執行的失誤。

品牌延伸策略失誤。品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產品；品牌延伸后新老產品形象定位相互矛盾；延伸速度太快超過品牌支持力。

品牌擴張策略失誤。品牌擴張策略主要有兩種：一是收購品牌；二是自創品牌。品牌擴張的風險有消費者需求重心的轉移、國家及地方政策的影響等。

品牌內外部環境惡化。內部環境指品牌持有公司的內部狀況；外部環境包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論與宏觀環境等因素。

2、突發性品牌危機

形象類突發危機，品牌形象力的減弱現象，往往由反宣傳事件引發。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況報道；另一種是對品牌的歪曲失實報道。

質量突發類危機，由于企業自身失職、失誤或內部管理工作中出現紕漏，而造成產品在質量上出現問題，從而引發的品牌危機。（如食品業）

技術突發類危機，指已投放市場的產品，由于設計或制造技術方面的原因，而造成產品存在缺陷，不符合相關法規、標準從而引發品牌危機。

服務突發類危機。企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由于內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿，從而引發品牌危機。

此類危機與企業品牌意識和服務意識相對薄弱有關。（eg.酒店、民航）

四、品牌危機處理原則

處理危機過程涉及事件責任問題時，在未有權威結論之前，企業領導和有關人員。既不能推諉卸責 ，也不能隨意承擔 ，更不能不負責任地去猜測事件的原因和責任人。

（一）快速原則。

反應迅速：在最短時間里介入危機，盡可能爭取媒體甚至政府部門的聲音，幫助自己說話，避免事態的擴大。

首先到位：快速消除公眾對品牌的疑慮。抓住首個24小時（最佳時期）

（二）統一原則。

統一行動：指揮協調統一，宣傳解釋統 一，行動步驟統一，不可失控、失真、 失序。統一發言：明確怎么去說、誰來說、跟誰說，內部要確定統一的發言人，其能靈活處理受眾反應。

（三）全員原則。

群防群治，群策群力。搞好內部公關。

（四）真誠原則。

及時向消費者道歉：主動承擔責任，以顯示真誠，贏得輿論的廣泛理解和同情。真誠坦率。

（五）主動原則。

直面危機：要阻斷并控制危機蔓延和擴散的速度、范圍；任命專門發言人，主動與新聞界溝通。開辟高效的信息傳播渠道；專人24小時監控媒體輿論，隨時根據新的狀況發出自己的聲音。

（六）責任原則。

主動承擔責任：本著人道主義原則，對造成的財產損失給予相應補償，對造成身體傷害的人員及時治療。表現出對受害方的人文關懷精神，最大限度地減少對消費者的傷害。

五、品牌危機管理公關方略

（一）危機溝通。

危機溝通指以溝通為手段，以解決危機為目的而進行的一系列化解危機的活動。

（二）利益相關者及目標。

對股東：維持股價平穩；對顧客：避免誤會使他們產生拒絕購買的行為；對分銷商：保證產品的質量和穩定其信心對媒體：迅速給他們提供準確及時的消息；對工商部門：積極配合他們的工作。

（三）建立新聞中心。

企業在處理品牌危機時，對外要統一口徑 ，用一個聲音說話，新聞中心是負責企業信息發布的窗口。 新聞中心需要向媒體通報新聞發布的次數和時間，而且必須要言出必行。 在新聞發布會上，體必然會彼此溝通信息，但企業每天至少要有一兩次機會 發布自己的信息和判斷，并更正記者手中信息的不當之處。

（四）統一對外新聞稿。

提供了企業對危機事件的官方解釋。可援引管理層的說法來表達企業對事件的看法和感受。保持高速出臺，內容豐富、翔實。聲明是一種特殊的新聞稿，一般包括：事故性質；事故地點；傷亡人數；受影響地區的情況。

對環境的影響；針對保護消費者而采取的措施；對事故表示遺憾；對參與救助和關注表示感謝；對事故原因的后續調查工作；之前的安全記錄