1.什么是品牌危機管理

品牌危機管理最早由史蒂文·芬克在《危機管理一為不可預見危機做計劃》進行系統的闡述。危機管理在我國起步較晚，90年代才開始傳人我國。對企業進行危機管理已經是相當一部分企業的共識。

品牌是企業的一項重要資產，品牌資產來源于品牌聯想。品牌危機由品牌事件演化而成，是品牌聯想朝著不利于品牌的方向變化的狀態。品牌事件演化為品牌危機，是由于企業與公眾的認知不一致，從而導致企業行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會演化為品牌危機，然而，對品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。

2.企業文化對品牌危機管理的作用機理

1）支持企業品牌危機預警系統

品牌危機預警是品牌危機管理的第一步， 也是品牌危機管理的關鍵所在。品牌危機預警主要是指人們對品牌危機的認知，表現為具有很強的品牌危機意識以及在認知基礎上構建的預警系統。企業文化通過培育員工品牌危機意識和質量文化，以此支撐企業品牌危機預警系統，從而對企業品牌危機管理產生重要作用。

a.企業文化通過樹立和強化企業員工的品牌危機意識，以此實現對品牌危機預警系統的支持。對于企業來說，沒有品牌危機意識，單純的硬性品牌危機防御體系是無力的，超前的無形的、全面的品牌危機意識，才是企業品牌危機管理中最堅固的防線。企業文化對品牌危機意識的強化，表現在企業整體的品牌危機意識和員工個人的品牌危機意識兩個方面。企業內部倡導品牌危機意識的企業文化，能夠使品牌危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識，有利于培養出一支品牌危機意識強的員工隊伍，從而使企業在品牌危機發生時，快速認知和迅速反應，為捍衛企業品牌而努力奮斗。

b.企業文化通過培育質量文化來實現對品牌危機預警系統的支持。質量文化是企業在社會環境的影響下，在長期生產經營活動中，由領導導、職工認同而形成的群體質量意識、質量精神、質量行為準則和質量價值觀等“軟件”,以及企業所提供的產品或服務質量等“硬件”的總和。企業文化,尤其是企業價值觀,是質量文化建設的出發點。在質量改進活動中，企業價值觀通過潛移默化的方式溝通職工的思想,從而使其產生對企業質量目標、質量觀念和質量行為規范的認同感,并逐漸養成對客戶負責，對社會負責，對自己負責的質量行為，從而提高產品質量，降低品牌危機發生的概率。

2）完善企業品牌危機應對機制

在面對危機時，當機立斷，控制事態的發展是最重要的。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會使危機變得更加嚴重，更難處理。企業文化通過提高企業對品牌危機的認知程度和反應速度，通過改善企業處理品牌危機的態度，從而完善企業的品牌危機應對機制，以此提高企業品牌危機管理水平。

a.正確的企業文化能夠改善企業決策，提高企業對品牌危機的認知程度和反應速度，從而完善企業的品牌危機反應機制。因為，對于品牌危機認識不足，或反應速度遲緩，都可能導致品牌危機的擴散，出現品牌危機傳導為企業危機的可能。所以，企業對品牌危機的認知程度和反應速度，成為影響品牌危機管理的重要因素。優秀的企業文化，可以營造出既重視速度又重視效率的企業決策氛圍，從而既能避免個人決策方式下因決策者個人知識水平有限所造成的對品牌危機認知的不足，又能克服由于過分依賴于集體決策所造成的企業決策速度太慢和最佳危機解決時間的錯失。

b.優秀的企業文化可以促使企業采取恰當的危機處理態度，提高企業品牌危機處理能力。企業的態度，即企業在危機事件中所采取的姿態和措施，是品牌危機能否消除的關鍵。

企業文化，直接決定了企業對品牌的態度和企業在品牌危機中對待利益相關者的態度。勇于承擔責任、對消費者和員工負責的企業文化，一方面能使企業決策層在品牌危機發生后的第一時間，一切以消費者的利益為重，不回避問題和矛盾，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明事件處理的進展情況，并誠懇致歉，贏得消費者的信任和理解，從而有效地維護企業的品牌形象；另一方面，能使企業明確地將品牌危機情況中可以公開的部分向員工迅速傳達，尤其是那些品牌危機中涉及到員工切身利益的信息，使員工明白應該如何緩解危機，從而為企業渡過品牌危機難關贏得內部支持。

3）增強企業品牌危機轉化能力

危機管理的根本在于企業能否轉化危機，使危機為企業所用。危機的反面是機遇，這是辯證的管理藝術。企業文化通過造就良好的企業信譽，可以增強企業轉化品牌危機的能力。優秀的企業文化，一方面能使消費者對企業有較高的認同感，即使企業出現品牌危機，也會繼續相信企業，并正確評價傳播的有關企業的負面新聞，從而使企業能夠主動牽引品牌危機的關注點，迅速恢復消費者對企業的信心，讓品牌危機為企業品牌宣傳所用，增強企業品牌的曝光率和知名度；另一方面，企業文化的塑造，可以在企業員工中產生一種責任感和使命感，使每個企業成員從內心深處自覺地產生敢于面對困難、敢于承擔責任的心態，并且增強對企業化解品牌危機的信心，從而為企業品牌危機的解決和轉化創造機會。

3.互聯網時代下企業如何進行品牌危機處理

時下互聯網模式愈演愈烈，充斥著大街小巷，一個不注意就會陷入危機，在網絡發達，暢所欲言下企業如何進行品牌危機處理以及如何預防品牌危機。無論是企業還是個人在對于品牌方面都是需要維護的，更是需要創新的定制自己的方案，有自己的創新理念，產品+服務+解決方案。

公關早已不是單一的媒體關系維護，更多的是改變了企業營銷的一種方式，對產品的優化升級和企業的戰略風控都有極強的驅動力。正是由于這些行業特征，未來公關行業將不僅停留在市場營銷的層面，而對公司的經營戰略、組織架構調整、兼并收購、企業文化、領導人包裝及產品升級等方面都有重要的決策作用。概括來講，“公關即形態”，公關無所不在，無處不見。

品牌危機處理的措施：

1）提高產品的技術含量，加大包裝力度，設立防偽標識

前面說過，技術含量低、包裝不到位、沒有防偽標識的產品很容易被假冒，產生各種意想不到的危機。鑒于此，企業要不斷提高產品的技術含量，加大包裝力度，設立有效的防偽標識，增加產品的科技含量，以防危機。
2) 知己知彼：危機的特點

當這些不好的事情發生之后，品牌和消費者之間的關系就發生顛倒了：以前兩者是雙向交流，現在就變成企業弱勢、消費者強勢了，而且很容易進一步惡化，想哭都來不及。品牌危機處理通過大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種方式不斷發酵，大大縮短了公關中的“黃金時間”。
3）以真誠和負責任的態度面對公眾。

在這個世界上，我們不追求完美，自然也沒有完美的品牌。面對品牌曝光，企業必須采取積極主動的態度，以誠意對待彼此，不要掩飾自己的錯誤。如果你擔心問題的曝光會影響你自己辛苦努力的品牌形象，并采取錯誤的壓制方法，結果只會適得其反，這將導致情況的擴大。它不僅不利于解決危機，而且會加劇危機的強度。因此，面對危機，企業采取真誠，負責任的態度是最好的政策。

品牌危機管理，海爾、華為等一些企業就很重視危機管理。危機在我國是一個普遍現象。京滬兩地半數企業處于危機狀態。品牌作為企業的一項無形資產，如何不讓危機波及企業的品牌?這就涉及到危機中的品牌管理。品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。品牌危機管理是一個難題。