引言：利用人性的弱點(diǎn)而制定出來的營銷策略或品牌公關(guān)策略，其原理都是利用人們的“非理性”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的。

人們常常會(huì)因?yàn)?ldquo;免費(fèi)”的存在，而會(huì)改變自己的購物選擇。比如，超市購物的時(shí)候，一些加一元可得可樂，或買某品牌牛奶送杯子等。

人們會(huì)因?yàn)槭袌鲋圃斓囊恍┛只徘榫w，而在某短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)生“非擁有某件產(chǎn)品不可”的消費(fèi)沖動(dòng)。比如曾經(jīng)日本核泄漏事件中，人們瘋狂搶鹽的現(xiàn)象。

人們往往會(huì)因?yàn)槟承┨囟ǖ氖袌龇諊a(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，感覺若不買點(diǎn)，便是虧了。比如一年一度的天貓雙十一。

類似于這種消費(fèi)場景，在我們?nèi)粘Ｉ钪校瑢乙姴货r；個(gè)中具體案例也是不勝枚舉。

所謂時(shí)勢造英雄，亂世出英豪。在亂世中，陳勝吳廣作為草根，卻可以揭竿而起，成為一方諸侯；劉邦小小亭長，卻可以登上最為尊崇的寶座。他們的成功都是趁著天下大亂，而運(yùn)用自己的某種方法，一步步脫穎而出，成為舉世矚目的焦點(diǎn)。

這種場景和方法若是運(yùn)用于制定 品牌公關(guān)策略，又將是怎樣的一種現(xiàn)象呢？

一、亂中取機(jī)的公關(guān)場景

運(yùn)用這種場景已達(dá)到品牌公關(guān)的目的，首先，“亂”場景是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)。其次才是后續(xù)的亂中取機(jī)的公關(guān)策略實(shí)施。為此，怎樣的“亂”才是最好的品牌公關(guān)場景呢？

“亂”的關(guān)鍵，其實(shí)在于“借勢”。品牌趁勢而起的公關(guān)策略，說到底就是借助高關(guān)注的場景，趁行業(yè)亂糟糟或群眾情緒亂糟糟的時(shí)候，趁機(jī)“揭竿而起，萬眾歸心”。

1、恐慌場景：因某件事情的發(fā)生，而打破了群眾的固有認(rèn)知，從而在人群中彌漫出恐慌情緒的場景，我們稱之為恐慌場景。利用恐慌場景，有些品牌會(huì)深受其害，有些卻可以在“亂”中取機(jī)。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的三聚氰胺事件，直接讓三鹿奶粉高樓崩塌。群眾對國產(chǎn)奶粉的信任，瞬間降低到了冰點(diǎn)。在事件中，伊利也深受其害。當(dāng)時(shí)，整個(gè)乳制品行業(yè)，都處在一片低迷之中。但當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的家電品牌九陽，卻是一飛沖天。該企業(yè)在乳制品行業(yè)低迷的時(shí)候，通過各大渠道傳播“早上一杯豆?jié){，安全又營養(yǎng)”的概念，以取代曾經(jīng)的“早上一杯牛奶”。

在這樣的恐慌市場氛圍下，九陽在“亂”中獲得了品牌發(fā)展的契機(jī)，據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，在三聚氰胺事件爆發(fā)之前，九陽豆?jié){機(jī)的銷量每日僅數(shù)百臺，但之后卻達(dá)到每日上外臺。足以可見，亂中取機(jī)的說法，并非是筆者的一廂情愿。

2、從眾場景：因市場整體氛圍的改變，人們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，使人產(chǎn)生“如果不買，便是虧了”的情緒。這種場景其實(shí)就是運(yùn)用人們的損失厭惡及從眾心理的效應(yīng)。

比如，曾今小米手機(jī)在推廣的時(shí)候，利用饑餓營銷實(shí)現(xiàn)了營銷奇跡。那段時(shí)間，搶到小米手機(jī)成為了消費(fèi)者熱議的話題。無論那些搶購的人是否是米粉，最終都加入了搶購大軍當(dāng)中。

3、沖動(dòng)場景：通過市場氛圍的營造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生特別想要做某種事情的沖動(dòng)，當(dāng)完成之后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有想象中的興奮感。這就是運(yùn)用市場氛圍的渲染，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的場景概況。

比如雙十一，可以說 是全民網(wǎng)購高潮。大部分人無論是否當(dāng)天有想到自己要買的東西，都會(huì)努力主動(dòng)去產(chǎn)生消費(fèi)行為。但在雙十一購后，另一個(gè)高峰狀況又會(huì)產(chǎn)生，那就是退貨高峰期。很多人在買到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)自己突然沒有那么想要了。沖動(dòng)之后，便紛紛后悔當(dāng)初的購買，從就形成了雙十一過后，全國大面積退貨的現(xiàn)象。

通過“亂”場景的構(gòu)建，乘亂而立的品牌公關(guān)策略的表演舞臺算是已經(jīng)搭好了，那企業(yè)在這個(gè)舞臺上又該如何表演呢？具體的公關(guān)實(shí)操又該如何開展呢？

二、亂中取機(jī)的品牌公關(guān)策略

亂中取機(jī)的品牌公關(guān)策略根據(jù)不同的表現(xiàn)形式，其內(nèi)容與表現(xiàn)形式也會(huì)存在較大的差異。通過對市場特性以及相關(guān)公關(guān)技巧的總結(jié)，亂中取機(jī)的品牌公關(guān)策略主要有以下一些展現(xiàn)形式。

1、公關(guān)策略一：偷換概念式

消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是根據(jù)消費(fèi)偏好的改變，而產(chǎn)生變化的。在某行業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的時(shí)候，群眾會(huì)主動(dòng)的壓制對相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)和品牌的認(rèn)可。但在這樣的情況下，最本質(zhì)的消費(fèi)者需求并沒有消失，而是在遭受大環(huán)境的壓迫，而處于一種被壓制的狀態(tài)。此時(shí)，如果品牌從群眾需求出發(fā)，找到另外一種可以取代相關(guān)該產(chǎn)品的類似產(chǎn)品的時(shí)候，然后再利用公關(guān)稿件或媒體報(bào)道，對群眾消費(fèi)偏好進(jìn)行微調(diào)，重新引爆群眾需求。

曾經(jīng)火爆一時(shí)的三聚氰胺事件，直接讓三鹿奶粉高樓崩塌。群眾對國產(chǎn)奶粉的信任，瞬間降低到了冰點(diǎn)。在事件中，伊利也深受其害。當(dāng)時(shí)，整個(gè)乳制品行業(yè)，都處在一片低迷之中。但當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的家電品牌九陽，卻是一飛沖天。該企業(yè)在乳制品行業(yè)低迷的時(shí)候，通過各大渠道傳播“早上一杯豆?jié){，安全又營養(yǎng)”的概念，以取代曾經(jīng)的“早上一杯牛奶”。

用“豆?jié){”來取代“牛奶”的做法，讓九陽豆?jié){機(jī)取得了前所未有的成功，當(dāng)初的戰(zhàn)略性公關(guān)策略的實(shí)行，為它如今的品牌地位，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其實(shí)行業(yè)，滿足消費(fèi)者相同需求的產(chǎn)品有很多，比如可樂與雪碧都屬于碳酸飲料，在口味與感官刺激上，其實(shí)并沒有太大區(qū)別。當(dāng)有人提出“可樂殺精”概念的時(shí)候，多少人，就默默的選擇了雪碧（說中的舉個(gè)爪）。

2、公關(guān)策略二：以“情”制勝

人們是感性動(dòng)物，我們的情緒是很容易受到環(huán)境影響的。在關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)某人對我們身處援手的時(shí)候，受幫助的人很容易產(chǎn)生深刻的情緒波動(dòng)，甚至是銘記終生。利用在關(guān)鍵時(shí)刻下的溫情行為，很容易在受眾中間增加好感，提升品牌形象，積累價(jià)值。

在圈內(nèi)，人們常說的一句話就是：“我們是生意人，不是慈善家”，不以掙錢為目的商人，不是好的商人。但人們總是很容易受到感動(dòng)的，有時(shí)候通過一些小處的損失，可以獲得更大的收益。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，賺取口碑，永遠(yuǎn)都是公關(guān)為之奮斗的目標(biāo)。

2008年汶川大地震，這是一個(gè)全世界都為之失色的時(shí)間。在絕望、恐懼、死亡中，沒日沒夜參與救援的人民解放軍，國內(nèi)各各行各業(yè)人士組織的義工活動(dòng) ，還有各大企業(yè)的慷慨解囊，讓這個(gè)為之失色的世界，重新著上了光彩。

其中，王老吉的豪擲一億元，讓所有人看到了這家企業(yè)的內(nèi)涵，看到了這個(gè)品牌的內(nèi)涵。對于它的口碑傳播，一直延續(xù)至今。雪中送炭，以“情”制勝，或許在某些時(shí)刻，與商人的概念并不沖突。

3、公關(guān)策略三：撥“亂”反正

“亂”場景，除了給場景邊緣企業(yè)帶來機(jī)遇之外，同樣對于場景內(nèi)的企業(yè)而言，何嘗有不算是機(jī)會(huì)呢？

當(dāng)然，這種機(jī)會(huì)是要根據(jù)“亂”的性質(zhì)而言。

在蘋果發(fā)布新款耳機(jī)airpods2的時(shí)候，網(wǎng)上就開始傳出一些無線耳機(jī)致癌的報(bào)道。很多媒體或話題便將兩者之間搭上了關(guān)系，一時(shí)間，真實(shí)鬧的人心惶惶。

隨后，蘋果便開始對媒體報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)話題，對致癌問題進(jìn)行了正面會(huì)用，用科學(xué)的數(shù)據(jù)，向群眾表明，airpods2的絕對安全性。最終，話題塵埃落定，那些說airpods2致癌的報(bào)道不過是杞人憂天，造謠生事而已。

最終，在該事件的高關(guān)注度下，蘋果airpods2也迎來了銷量高峰。

三、亂中取機(jī)的品牌公關(guān)策略的使用建議與忠告

亂中取機(jī)的公關(guān)概念其實(shí)從某種意義上來講，很容易被人進(jìn)行錯(cuò)誤的解讀。當(dāng)使用者的使用動(dòng)機(jī)或方法錯(cuò)誤的時(shí)候，亂中取機(jī)的公關(guān)策略，就會(huì)演變成文人人喊打的“黑公關(guān)”。

亂中取機(jī)的公關(guān)策略與“黑公關(guān)”其實(shí)是有本質(zhì)區(qū)別的。

“黑公關(guān)”是通過而已抹黑對手，以達(dá)到提升自己的目的，其公關(guān)的主力主要是競爭對手。

“亂中取機(jī)”公關(guān)，是通過對手產(chǎn)生混亂場景的時(shí)候，對群眾進(jìn)行一波品牌收割操作，其公關(guān)的主要對象是消費(fèi)者、群眾。

首先，通過概念解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在使用“亂中取機(jī)”品牌公關(guān)策略的時(shí)候，需要注意公關(guān)尺度的把握和公關(guān)人群的明確。假使演變成“黑公關(guān)”的話，企業(yè)將會(huì)得不償失，害人害己。

其次，在使用該公關(guān)手法的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)要注意時(shí)機(jī)的把握和雷厲風(fēng)行的操作。從該公關(guān)策略本質(zhì)來看，其主要的轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)力來自于“亂場景”激發(fā)的群眾“非理性消費(fèi)”。消費(fèi)者的“非理性”并不會(huì)持續(xù)太久，因此，該公關(guān)手法非常考驗(yàn)企業(yè)對公關(guān)切入時(shí)機(jī)和實(shí)施速度把握。